文化
以农夫山泉为例谈企业文化中的教育引导作用
石巍
（山东大学管理学院市场营销系）
提起农夫山泉，不由得使人想起那句广告语“农夫山泉有点甜”，呢？究其作用过程，大致可分为三个步骤：
想起广告画面上静谧、清幽的山和千岛湖清澈的水。不得不承认，农第一步，信息传递。
夫山泉取得了营销教育引导的巨大成功，它将一种观念——农山泉水将独特的产品概念传递给消费者。这一步是整个观念营销过程
是天然的水，甘醇的水——植入了消费者的大脑中，赢得了消费者的的开端，要求宣传广告不仅要将独特的产品概念传播出去，还要成功
认同和青睐，在竞争激烈的饮用水市场开辟了一片蓝海。地传递给消费者，即取得品牌认知度的成功。由于饮用水市场竞争非
农夫山泉可谓生不逢时。１９９８年农夫山泉杀人饮用水市场，正常激烈，各生产厂家为了争得一席之地都在广告宣传上做了大量投
值娃哈哈、乐百氏、康师傅等全国性品牌诸侯割据之时，更有大大小小入，一时之间铺天盖地的广告令人目不暇接。消费者大多产生了对这
地方性企业鱼龙混杂。为了从众多品牌中脱颖而出，农夫山泉迈出了类广告的心理抵制，失去了对广告所宣传信息的敏感性，广告传播效
关键的一步——独特的产品概念。同时，农夫山泉在广告宣传中用一率低下。如果农夫山泉的宣传广告不能“免俗”，那么势必会湮没在
个“甜”字囊括了天然和甘醇两个产品诉求点，成为其观念营销的点饮用水广告大潮中，非但不能打开市场，卖出产品，反而有可能将这个
睛之笔。名不见经传的企业扼杀在襁褓之中。
那么，一句“农夫山泉有点甜”是如何发挥企业营销教育作用的
理论与实践相结合，教学与实际相结合，既要学生了解理论的内业现场，企业文化的艺术陛和实践性借助现代技术的载体，将会得到
涵，掌握方法，更要引领思想，拓展思路，以求学生学以致用，并能解淋漓尽致的展现。
决实际问题。在“企业文化”的讲授过程中，力戒枯燥乏味的理论说５、改革考试考核方式。
教和不得要领、漫无目的的讨论。因此，运用“案例教学”就成为素质教育的关键并不是不要考试，而是考什么和怎么考，企业文
“企业文化”教学的主要手段。其方法是：或教师讲授，或看视频资料化是一门主体性和实践运用性很强的学科，不能只采取传统的闭卷
片（如《观摩海尔》等），或专题讨论。鉴于“企业文化”学科的科学性考试，而是要把案例分析、教学实习、模拟课堂结合起来全方位开展，
与系统性同学习课时少的矛盾，将“企业文化”课的内容浓缩为“十进行加权平均，这样的考试也就更科学，也更有价值。
讲”，并力求使每讲分为“专题”，整合形成体系。如今的时代是信息多、变化快、各种新事物层出不穷，各种各样
３、多样化实践环节。新事物层出不穷，各种各样的观点、知识通过多种渠道进入校园，学
实践教学是按照一定的社会要求，引导学生把外在的社会认识生们对一门课程的想法根本不可能在课堂上摸清。讲授“企业文化”
变为内在的社会经验的过程。企业文化教学的实践性环节应多样课时，不能照本宣科，要联系社会实际，注重开拓学生的思维能力。
化，主要应采取两种形式。其一，请有经验的企业管理者开展讲座，在教学过程中，以讲授为主，穿插不同的教学形式。这样可以使学生
提高学生的感性认识。比如聘知名企业有关人员来校开展“学习型”先学习一段时间的理论知识然后让学生们熟悉并运用这些理论，使
组织建设讲座，开展讨论活动，效果较好。其二，抓好教学实习这一理论与现实有机接合。如思考题和讨论题的设计，既要与教学内容
关。针对目前学生实习时间短，实习经费较少的这一现状，很多高校相联系，又要与社会现实相联系，不仅要拓展学生的思维，而且要将
采取的“分散实习——相互交流——总结提高”的实习模式很有借鉴学生的认识理念贯穿于教学中，渗透到实践中，使学生在接