第一章绪论
被禁的百事可乐广告
一、广告的定义以及构成要素
（一）广告的定义
1、从传播学的角度
英国：
广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或者引起刊登广告所希望的其它反应。它必须由登广告者支付传播信息的媒介一定的报酬。
日本：
广告是被明确表示出的信息发送方针，是对呼吁（诉求）对象进行的有偿信息交流活动。
美国：
广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行为而使广告主得到利益。
2、从营销学的角度
《小百科全书》
广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。
《现代经济词典》1973年
广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或者政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。
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3、从心理学的角度----
广告是一种说服消费者接受观点或购买产品的行为。
《广告时代周刊》1932年
个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或者图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。
营销学家
广告是将商品、服务、程序、创意、制度等，以非当面的销售活动，向潜在的消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。
国美形象片-品质生活篇
CCTV6电影频道梦电影栏目宣传片
马德里申奥宣传片之2012篇
巴黎申奥宣传片之2012篇
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注意两个问题：
1、我们经常提到的广告是什么广告？
2、广告是否就是广告作品？
微笑人类最有效的沟通公益广告
世界读书日——公益广告
银行创意广告
（二）广告的构成要素
通常从传播学的角度来说
广告主广告内容广告媒介广告受众
whosayswhatonwhichchanneltowhomwithwhateffect
广告主——个人、组织、政府
广告活动的发起者
广告信息的来源
广告经费的提供者
广告内容——需要表达的信息
广告信息
广告活动的核心
广告的受众——信息的目的地
广告最终影响的对象
广告潜在的顾客群
广告媒介——信息的载体
广告内容的载体
连接广告主、广告内容、广告受众
二、广告的基本特点
1、明确的目的性和针对性
2、有偿的信息传播活动
3、必须依托传播媒介
4、广告内容与广告主相关
三、广告的发展历史
（一）古代广告
1、《周易系辞》记载：神农时代
日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。
《周礼》交易都要“告于示”。
2、世界上现存最早的印刷广告
中国历史博物馆
北宋时期济南刘家针铺广告铜版
白兔捣药
商标、文案、可做包装纸、广告招贴
3、世界上最早的文字广告——英国博物馆
奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，
请协助按照布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目
褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回者愿奉送金
环一副。
——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布
（二）近代广告
1609年德国最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》
1645年英国《TheWeeklyAccount》第一次开辟广告专栏，首次使用“Advertisement”
1704年美国《波士顿新闻通讯》最早刊登有偿广告
1906年，清政府《政治官报章程》首次使用“广告”
（三）现当代广告
1923年，美国人奥斯邦与《大陆报》在上海合办了我国境内第一座广播电台，最早的广播广告
1958年，北京电视台、上海电视台
1979年1月28日，参桂补酒电视广告
四、广告的分类
按照广告目的
1、产品广告——介绍产品特征，目的打开销路，提高市场占有率
（1）倡导式
（2）竞争性
（3）提示性
2、企业广告——形象类，巩固市场占有率
（1）企业形象
（2）售后服务
按照广告领域
经济广告
文化广告
社会广告
政府公告
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新红康泰克
泰诺
无声的震撼
百丽
强生
按照传播方式
视听广告——广播、电视、电影
印刷广告——报纸、期刊、
户外广告——路牌、空中、交通工具
销售现场广告——展销会、橱窗、柜台、