奢侈品营销策略研究的相关概念及理论基础综述
1.1奢侈品的一般概念
“奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的Luxury。Luxruy牛津高阶辞典的解释：athingthatisexpensiveandenjoyablebutnotessential；剑桥高阶辞典如此解释：somethingexpensivewhichispleasanttohavebutisnotnecessary；韦伯斯特辞典的解释则是：somethingaddingtopleasureorcomfortbutnotabsolutelynecessary。从这三本辞典中可以看出，luxury的含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。虽然中文理解的“挥霍、享受”大致也含有这三个特性，不过就表达来说，英文属于中性词，不算太负面。在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会学意义上看，是一种个人品位和生活品质的双重提升。
经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。大部分奢侈品既不是必需的又没有什么实际用途，如名牌箱包、高级成衣和高档汽车。私人飞机和豪华游艇当然也属于奢侈品的范畴。经济学里奢侈品并没有太严格的定义，一般把需求收入弹性E1的称之为奢侈品，就是需求的变化率/收入的变化率1。但是奢侈品的概念是不断扩展的，它随着时代的变化和消费水平的不断升级，在不同的时期就会产生不同的含义。
1.2营销理论基础
1.1.14P理论
4P是指Product、Price、Place、Promotion。即产品、价格、渠道、促销。1960年左右，杰瑞·麦卡锡（JerryMcCarthy）教授出版的《营销学》（Marketing，第一版）中最早提出了这个理论。当他在西北大学攻读博士时，理查德·克鲁维（RichardClewett），也就是他的导师，就已经用“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、推广（Promotion）”为核心的理论框架。麦卡锡把“分销”换成“地点”(Place)，使这个理论成为所谓的“4P”理论。
产品（Product），注重开发功能，要求产品有其独特的卖点，把产品的功能诉求放在首位。价格(Price），根据不同的市场定位，制定不同的价格机制，企业的品牌定位决定了产品的定价，注重品牌的含金量。渠道(Place），注重经销商的发展和销售网络的搭建来取代接面对消费者，通过分销商把企业和消费者链接起来。宣传（Promotion），很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包含品牌广告、公关、促销等一系列的推广行为。
1.1.24C理论
由于媒介传播速度很快，当时的4P理论在实践中受到了挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（RobertLauterborn）教授在其《4C替代4P》文章中提出4C营销理论，以升级了传统的4P理论。
由于营销管理的本质是依托消费者的需求，那么必须满足消费者的诉求才是营销管理的终极目标。所以“4C理论”的重要突破是消费者，Consumerneeds(消费者的需求）：先不考虑产品，先研究消费者的需求与心理，不要只卖你能制造的产品，而要卖消费者想要购买的产品。Cost（消费者愿意支付的成本）：首先要确定为了迎合消费者的需求所愿意付出的各项成本，而不是先给产品制定价格。Convenience(给消费者带来的便利性）：首先思考如何让消费者更加便捷地购买商品，而不是先考虑分销渠道的选择和定点。Communication(消费者沟通）：通过调研、沟通等方式，把顾客的诉求和企业的利益无形的结合在一起。4C理论的提出弥补了传统理论的不足，更加人性化地贴合市场，有了很大的进步和发展，但是也更具有实践性，毕竟消费者是更加难以分析的客体。但从企业的营销实践和市场发展的趋势来看，4C依然存在着很多不足。
表2-14P和4C营销管理理论对比
Table2-1ContrastonTwoMarketingManagementTheories
理论名称
基本要素
出发点
不足
4P
Product(产品）
产品营销
主要考虑产品和营销，忽视管理的最终目标消费者的需求,以及市场的研究和分析。
Price(价格）
Place(分销）
Promotion(促销）
4C
Consumerneeds
（消费者需求）
消费者需求
仅仅以消费者需求为唯一因素，过度重视消费者满意度，而忽略了市场调节在营销管理中的作用。
Cos