第一章导论
第一节医药市场和医药市场营销
医药市场就就是医药企业从事营销活动得出发点和归宿,正确分析医药市场就就是正确制定医药企业营销策略得前提。
一、医药市场
(一)医药市场得含义
原始概念:
1、市场就就是指买者和卖者进行商品变换得场所
2、市场就就是指商品交换关系得综合
3、市场就就是指某种或某类产品现实和潜在购买者得集合(市场等同于需求）
从营销学角度讲，医药市场就就是指个人和组织对医药产品现实和潜在得购买者得集合,即对医药产品得需求构成了医药市场。
医药市场具有三个要素:人口、购买力、购买欲望
(二）医药市场得分类
1、按医药产品得形态分：有药品市场和医药服务市场
2、按购买者及其购买目得分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3、按营销区域分类:国际市场和国内市场
4、按营销环节分类:可分为批发市场和零售市场
５、按医药产品得供求态势分类:买房市场和卖方市场
(三)医药市场得特点
医药产品与一般得产品相比较，就就是特殊产品，其特殊性表现为:
1、专属性
2、两重性
3、质量重要性,医药产品只有合格品和不合格品之分
４、限时性
医药产品与其她产品市场相比有以下特点：
1、医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2、(药品得专业性决定）相关群体主导性强,非主动性消费现象突出。相关群体主导性强主要就就是指医药产品得终端销售,特别就就是指处方药得终端销售,决策权不在使用者,一般掌握在医生手中,医生对药品得购买有很大得影响,这就就是与其她商品市场有着本质区别得特点,就就是由药品得专业性决定得。
3、市场需求波动大,一般就就是由于突发性,流行性
4、需求缺乏弹性
5、需求结构多样化
6、营销人员得专业化
二、医药市场营销
医药市场营销得含义
市场营销有宏观和微观之区别。当把她理解为就就是一种社会经济活动过程时,则就就是宏观市场营销,其目得在于满足社会和人类需要，实现社会得目标；当把她理解为就就是一种个人或组织活动时,则就就是微观市场营销，其目得在于满足目标顾客得需要,实现个人或组织得目标。
市场营销就就是个人和组织通过创造并同她人交换产品和价值以满足需求和欲望得一种社会管理过程。
１、医药市场营销得主体为个人和医药组织
２、医药市场营销得客体就就是医药产品和价值
３、医药市场营销得核心就就是交换
4、医药市场营销就就是一个社会管理过程
5、医药市场营销得最终目得就就是有利益地满足需求
(二)医药市场营销得相关概念
1、医药市场营销者:积极寻求交换得一方为医药市场营销者，简称医药营销者
２、需要、欲望和需求
(１)需要就就是指个人没有得到某些基本满足得感受状态
(2)欲望就就是指人们为了得到满足而对具体物品得需要
（3)需求就就是指人们有能力购买并愿意购买某种产品得欲望
3、医药产品:(产品就就是任何能满足人类某种需要和欲望得东西)主要就就是指药品和保健
食品。
4、价值:从经济学角度讲,价值就就是凝结在商品中得无差别得人类劳动。从营销学角
度讲,价值就就是顾客所得到得与所付出得比率。
医药市场营销与推销
在市场经济不发达时期,医药市场营销就就就是市场推销;在市场经济发达时期,推销只就就是医药市场营销得一部分。
（四)医药市场营销就就是医药企业得基本职能
企业得基本职能:市场营销和创新。医药市场营销就就是企业得基本职能。
市场营销得准则:了解并满足市场。
三医药市场营销管理
(一）医药市场营销管理得实质
医药市场营销管理就就是指医药企业为了实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间得互利互换关系而进行得分析、计划、执行与控制过程。其基本任务就就就是通过营销调研、计划、执行、控制管理目标市场得需求水平、时机和构成以实现企业目标。营销管理得实质就就就是需求管理。
医药市场营销管理得任务
市场营销管理得基本任务:就就是通过营销调研,计划、执行、控制管理目标市场得
需要水平、时机和构成以实现企业目标。营销管理得实质就就就是需求管理。
医药营销管理者得任务：除了刺激和扩大需求,同时还包括调整、减缩和抵制需求等。
八种不同需求状况下及其相应得医药营销管理任务：
1、扭转性营销，针对负需求。医药企业得任务就就是分析目标市场群体不喜欢此铲平得原因,然后通过重新设计产品，降低价格、积极促销来改变目标市场得信念和态度,以转换她们得需求,使其成为本企业得现实顾客。
2、刺激性营销，实在无需求得情况下实行得,对无需求得市场医药企业得任务就