以“社会效益”为核心的报纸业经营模式探讨
当今社会，报纸业为了追求经济效益最大化，降低了对报刊内容质量的要求，
把主要精力放在了广告收益上，广告业务逐渐成为主要业务，甚至出现了一些所
谓的“广告报”。对于报纸行业来说，广告越多是否就意味着经济收益越大。社会
效益与经济效益之间的关系应当如何协调是当前报纸业迫切需要解决的问题。
标签：社会效益；报纸业；经营模式
报纸业的社会效益与经济收益
报纸业的运营就是要通过一系列有效的组织形式和手段，一方面使得新闻传
播活动和事业发展工作能够顺利进行，获得良好的社会效果和社会效益，另一方
面，在拥有良好的社会形象和社会声誉的同时获得一定的经济收益。
报纸业的社会效益是行业赖以生存的基础。以报纸为例，其社会效益最大化
目标的实现就在于给读者提供及时、准确的信息，受到读者的欢迎。而在这一目
标实现过程中，则有两个主要指标来衡量。第一，报纸的主要工作就是向读者传
递经过筛选后的真实信息，信息的真实就是衡量报纸是否达到这一目标的基本指
标。有些报纸为了扩大其影响力捏造虚假新闻，向读者传递不真实信息，反而造
成负面影响。第二，报纸内容的信息量要做到精而不多，读者在买报时要付出经
济成本，在读报时又要付出一定的时间成本，如果报纸的内容多是“注水肉”，使
得读者从报纸中获得的信息收益小于所付出的成本，也必然导致读者的反感，使
得社会效益最大化的目标无法实现。
报纸业的经济收益则是经营的目的，而在经济效益最大化目标的实现过程中
主要依靠两个手段。第一，报刊发行通过一定的渠道和方式完成报刊由传播者向
读者的流通，以使报刊实现其价值和功能。发行报刊是报刊业的主要业务，可以
赢得发行销售的利润，完成直接的经济收益。第二，广告刊播是指报刊、广播、
电视、网络等媒体刊登和播发广告的业务活动，由广告刊播业务所带来的经济收
益远大于第一种手段，使得报纸业为实现经济效益最大化而逐步向着广告刊播业
务倾斜。
2当前报纸业存在的问题
根据《2010年度中国报纸产业发展报告》显示，至2010年我国共出版报纸
1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张1969.4亿印张。
与前一年相比种数下降0.31%，平均期印数下降1.5%，总印数下降086%，总
印张数增长2.01%。通过数据可以看出报纸行业整体种数下降的同时，报纸的总
体印数却得到一定的提升。究其原因，报纸广告的增多是其主要因素。近几年，
报纸广告快速发展，给报刊发展带来较大的广告收入。但是，在发展过程中由于
缺乏对报纸广告的整体约束和长远发展战略思路。在发行工作有着进一步发展的
同时，发行过程中存在的问题也进一步突出。其中主要表现在如下几个方面：
2.1价格战并没有停止，恶性促销手段层出不穷
发行的价格战可以分为两个方面，其一表现为一地区或城市的几家报纸，接
着降价订售，出现了1角、2角的超低价报纸。各种促销手段的雷同现象并没有
出现改变，而其促销的目的大多还是以短期的销售行为为主，没有比较长远的战
略目标的设定以及规划。大家你送10元，我就送20元，使本就已经低于成本出
售的报纸，还要附加上促销成本，而这些成本还是主要依靠报社的广告来负担。
2.2报纸价格的倒挂形成了不合理的市场竞争格局
报纸的实际售价还是远远低于其成本价格。无论说其是恶性竞争也好，还是
说它是现阶段的市场实际情况的体现也好，在短期内这一困扰报社的成本问题还
是没有能够解决。报纸的下一步发展由于受到发行成本的制约，而变得有些迈不
开步子。
2.3发行渠道的整合还没有完成
虽然全国的发行网络正在逐渐形成，可是短时间内形成有效规模的可能性还
是不大。究其原因不外乎市场的壁垒限制。目前的各家发行公司掌握零售终端的
比较少，以北京为例，最大规模的零售终端——报刊亭还是掌握在邮局手里，不
能够掌握有效的发行渠道，就很难实现报业发行网络的真正意义上的整合。
在报纸行业快速发展的过程中，由于部分报纸盲目增加报纸广告，影响其自
身的发展。因此，报纸企业面临着报纸追求社会效益和经济收益的优秀选择。
3报纸业与现代企业面对广告时的选择博弈分析
3.1广告给现代企业带来的效益与成本
如今已经不是“酒香不怕巷子深”的年代，现代企业在完成生产实现销售的过
程中，迫切需要一个报纸平台来提高企业知名度，而通过平台展示自己企业的常
用手段则是广告，但是广告对于企业来说却也有其双面性。一方面，对于企业来