重塑一个啤酒领导者的形象
——惠泉啤酒传播策略建议;一、市场背景及启示;
市场〔特别是福建市场〕已经处于缓慢增长期，进入供大于求的微利时代，产品和营销方式同质化严重，新进入者的增加也加剧了市场的竞争剧烈程度;市场;二、行销总体目标;抑制雪津的上升趋势，阻击青岛的入侵势头，以提
升惠泉的市场占有率;建立一个有销售力的渠道网络;三、传播所面临的问题;在同质化的产品时代，以及在局部区域市场的环境中，如何重塑领导者品牌形象，而让消费者购置我们的产品，而不是雪津或青岛？;怎样解决问题;消费者购置行为的决策模型;四、白羊的思考;1、从企业自身的角度分析; 从企业的角度出发，承接企业原有的已在消费者心目中
沉淀的品牌资产，形成惠泉独特的品牌优势;2、从消费者的需求寻找差异化;功能〔根本需求〕;3、竞争力分析;找出雪津的盲点
情感和友谊只是人类情感外表的状态，而归属是人们更渴望的
的一种社会属性，是人们更根本、更本质的精神追求
加强与消费者的粘合度
正因为是满足人性本质的需求，才能与消费者有更紧密的联系，
使得品牌更有沟通力。而这种人性的本质是受到地域文化潜移默
化的影响而形成的
对忠诚度的保护作用
通过传播建立的品牌资产，在消费者心目中形成一种高位的保
护屏障; 我们所要做的就是：给消费者一个理由，足以令他产生品牌的心理偏好，并通过整合传播驱动他购置时应该首选惠泉品牌;五、惠泉的传播目标;针锋相对的两乐之争;百事可乐;;百事可乐;百事可乐;百事可乐;全面差异性，市场共赢;惠泉的传播目标; 在2003年度，通过确立与消费者更密切的沟通关系，打压雪津浅层次的情感诉求，树立惠泉更有群众根底的个性鲜明的品牌形象，并加强惠泉线下推广工作的力度和速度，在竞争中不断确立先动的优势;六、惠泉品牌核心信息;通过品牌立体定位法那么，锁定惠泉在消费者心目中的明确位置;惠泉的品牌定位;惠泉的目标消费群;惠泉的品牌形象;惠泉的广告调性;惠泉的广告调性;惠泉;七、惠泉啤酒的创意策略;高度认同、同声同气;惠泉啤酒电视广??创意;创意概念：化解陌生，一见如故
创意平台：现代社会人与人之间充满了疏离隔膜感，当陌生、 隔膜、对立等出现的时候，惠泉啤酒就如沟通的催 化剂，化解距离，令人们之间变得认同、默契，变 成自己人。
创意按钮：惠泉啤酒可以在各种场合化解人与人之间的疏远、 陌生、敌对、孤独状态，在彼此之间形成高度认同感。;创意之一：除夕回家篇;;;创意之二：化敌为友篇;故事梗概：两个情敌坐在一起谈判，气氛非常紧张，当效劳员询问喝什么酒时，两个人同时脱口而出：惠泉啤酒。意识到原来都是自己人，两人的紧张关系顿时缓和，变得非常融洽。结尾，两人用投硬币的方法轻松地解决恋人问题。因为大家都是自己人，什么问题都好解决。;1、特写：一只手的手指下意识地敲击着桌面。
2、特写：两只胳膊抱着，一个冷漠敌对的姿势。
3、镜头拉开：夜，一间高档的咖啡厅里，两个穿着时尚的年轻人面对面枯坐着。
4、近景：一个西装革履白领的年轻人脸扭向一边，表情冷漠，轻声而坚决地启齿。声音：我们已经认识3年了。
5、镜头快速转向对面的人，一个桀骜不驯、衣着随便的青年人，表情同样冷漠，扔出一句话：那又怎么样？
6、特写：白领男子眼睛猛然盯住对方：我爱她！
7、对方立刻摆出一副挑衅的姿势，嘴角发出一声轻蔑的冷笑：可她喜欢我！
8、女效劳员走到他们面前柔声询问：请问——两位喝点什么？
9、白领男子和对手几乎同时说：来瓶惠泉啤酒。
10、白领男子和对手同时瞪视对手，接着，又忍不住相视而笑。
11、黑场。
12、两人之间的敌对关系一扫而空，两人笑容满面，拿着酒瓶爽快地碰杯。
13、标板,字幕：喝惠泉，自己人。
14、回马枪：两人玩猜硬币游戏。一只硬币在桌面上旋转，白领伸手盖住它，将询问、友好的目光投向对方。;创意之三：生日惊喜篇;故事梗概：一个孤独的男子准备自己一个人过生日，点了惠泉啤酒，当他闭目许愿时，他的惠泉啤酒引起了临桌人一群喝惠泉啤酒人的注意，当他睁开眼睛时，许多酒杯举在他面前，一个人的孤独生日变成了生日庆祝会，因为大家都是自己人。;;七、惠泉啤酒的线下推广思路;SP点式攻坚;在2003年，通过广告、PR、SP等多种传播方式的组合，打一场市场攻坚战！;;;附件1：惠泉生啤的瓶标设计说明;产品概念：生啤
金标生啤
大容量包装，主要在酒楼等群众餐饮场所销售
银标生啤
小容量包装，主要在酒吧等有品位的高档场所销售;设计原那么
识别差异性
功能相关性