项目三 市场调研与包装定位设计;学习要点及目标
1.熟悉和掌握包装设计前的市场调研的内容和方法。。
2.掌握包装定位设计的相关知识。
核心概念
市场调研、定位设计;任务一市场调研;前期的市场调研是能够准确进行包装的设计、把握包装设计的脉搏、完成一个好的包装设计的前提，盲目的设计不仅是对人力、物力的极大浪费，也是对消费者的不负责任。经过市场调研的包装设计方案不仅节约了时间和成本，也在一定程度上提高了包装销售的成功率。;一、市场调查的原则
市场调查应在一定理论的指导下，遵循以下原则来进行。
1.时段性原则
产品的包装是时代的风向标，具有鲜明的时代性。一段时间内包装的款式、结构、材料、美学追求和生产工艺代表着一个时代的潮流，也代表着人们的审美习惯、消费水平和科技生产水平。那么，对一个产品的包装设计，就应从同类产品的包装历史沿革中找到它的发展趋势或发展。市场调查要明确产品包装每个时段包装的特点，在弄清楚历史发展趋势的基础上，针对现实的时代需求，把握现时产品包装的特点和美学潮流，从而准确地得出反映鲜明时代特征的调查结论方向。;图3-2所示为不同时代的普洱茶包装，其设计风格反映了当时的社会特点。; 2.客观性原则
产品包装设计包含着较多的人文因素，而且人文因素在包装设计中起着相当大的作用。因此，包装设计的市场调查一般应由包装设计者进行，这更有助于日后的设计贴近市场。但常见的情况是，设计者往往对某种设计或某种设计风格情有独钟，而这种偏好又往往会成为先入之见，不自觉地影响着调查的客观性。市场调查如果不能遵循调查的客观性，就失去了调查的本来意义。进行市场调查时，要排除个人偏好，按照市场经济的理念，坚持按客观性原则，实事求是地研究消费者的习惯和消费市场，这是进行包装设计的前提。;图3-3所示的三种不同风格的包装迎合了相应消费者的喜好。; 3.系统性原则
包装设计也是一项系统工程，它包括包装产品的消费群体及其消费习惯和美学习惯，同类产品包装的历史变化、市场???纳程度，包装材料的选择和运用效果、流行趋势，调查本身的目的、方式、范围和对象，分析统计的方式方法等多个方面。因此，进行市场调查时，要按系统性原则，综合考虑调查方案的系统性和完整性，做好调查工作的总体策划，并分步实施。;二、市场调研的内容
1.对产品及其包装的调研
针对产品包装设计调查的特点，市场调查应包括以下内容。
1）对包装产品本身的调查
对包装产品本身的调查包括以下内容：
（1）产品的商标和品牌。
（2）产品外观设计、包装容量和色彩。
（3）产品的原材料及其特性。其具体包括产品是固态、气体还是液态，产品的外形特征、体积、容量、重量，产品的化学属性，产品是否容易变质、受潮和怕光照，等等。
; （4）产品的功能和使用方法。
（5）产品是终端产品还是流通产品，主要销售市场是哪些区域。
（6）产品是新产品还是老产品的改进。
2）对产品生产企业的调查
对产品生产企业的调查包括以下内容：
（1）产品生产企业的企业历史、企业文化、经营理念、行业地位等。
（2）产品企业要达到的市场目标是什么，对设计有什么具体要求。
; 3）对产品竞争对手的调查
对产品竞争对手的调查包括以下内容：
（1）产品竞争对手的情况。例如，目前同类产品有哪些竞争品牌，竞争品牌产品具有的优势和存在的问题。
（2）同类竞争产品的包装历史变化情况、产品包装形象被市场接纳的情况。
（3）同类商品供求情况，如产品的市场占有率、销售渠道、营销手段等。
（4）同类产品的消费群体情况，包括消费动机、消费水平、消费心理、审美爱好、购买行为决策特性等。
（5）同类产品包装的发展趋势及其包装工艺情况。
; 2.对消费者的调研
对消费者的调研内容可以归纳为对消费者基本特征和购买行为的调查两大部分。消费者的基本特征包括年龄、性别、职业、种族、宗教信仰、文化程度、收入、社会地位、家庭结构、购买习惯、购买力、品牌忠实度等。消费者购买行为主要包括消费者是何时何种价格水平下购买商品的，为什么购买，为谁购买，购买的数量是多少，购买后的使用情况如何，等等。
;图3-4中所示的特殊瓶盖在打开时必须将外盖和内盖压紧，同时旋转，这种特殊瓶盖可以有效地防止儿童开启和误服内装物，因此可用于药品或保健品的防护包装。; 3.对销售地点与方式的调研
产品的销售地点从地域上的大范围上可划分为国内和国外、城市和乡村、特定民族地区等；从销售方式上主要分为流通市场和终端零售市场两种，流通市场一般指批发市场，终端零售市场主要是