广告文案基础知识点
1、报刊广告文案由几部分构成,各自所肩负的功能是什么?
①标题：
a.在瞬间之内刺激读者,激发起他的好奇心
ｂ.诱导顾着深入关怀广告正文
c.指出产品或服务的目的消费者
ｄ．指出品牌的某些特点，播下潜在的购置意识
②正文:涵盖产品或服务所具有的重要利益点和支持理由。对理性诉求型广告来说，正文承担对消费者也许产生的疑问进行解释和阐明的任务，执行广告的告知和说服功能。对感性诉求型广告来说,调动消费者情感参与的任务，执行广告的形象塑造功能。
③随文:提供广告主或经销商、零售商以及促销活动的信息，以以便消费者的征询。
④广告口号:为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提出的一句简要通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。通过反复使用，使人们在心中逐渐形成对特定品牌或企业的比较巩固的印象，从而提高品牌或企业在社会上的著名度。
2、对一种商品进行命名时应掌握的原则
①体现产品或服务的利益“农夫山泉”
②可以进行独特的联想“自由边框轮胎”
③符合产品或服务类别的特色“好记星”
④简要通俗“柯达”
3、广告创意方略怎样制定:
①明确广告目的
②目的受众分析a.锁定目的受众b.理解目的受众的需求
③找出产品或服务的重要利益点
④找出支持理由
⑤确定风格
4、评估一种广告创意与否优秀有哪几方面
①方略必须能给消费者提供利益或处理问题
②所提供的利益或承诺处理问题的措施必须是消费真所需要的或期望的
③所承诺的利益或承诺处理问题的措施必须是竞争者所不能提供的
④所提供的利益或处理问题的措施必须和广告的品牌紧密结合,使竞争者无法有效地做同样的诉求
⑤不可忽视产品或服务的固有物质利益⑥创意方略要单纯，不要包括太多的想法或销售重点
５、进行头脑风暴创意时应注意
头脑风暴:靠几种组员互补的思索和个性的综合来共同产生和选用构思，然后再将其向更高立场推进的工作状态。
注意:
是通过群体来做的工具
②不点评创意
③构思数量不限制
实质:运用思索的连锁反应，大家可以互相启发，互相补充，最终进行取合、完善。
6、衡量一种标题与否有效的原则
①引起读者的好奇心
②调动读者的参与度
a.直接提问ｂ.用小测验和挑战式的标题c．体现图片带给读者的感受
③给读者以利益
④简洁明了
⑤给读者以新闻
⑥指出目的对象
⑦独特新奇⑧亲切自然
7、瑞夫斯的USＰ有哪些懂得原则
①每一种广告必须对消费者陈说一种主张,不仅说上几句话，吹捧吹捧产品,也不仅是橱窗式广告,每个广告都必须对每位消费者说：“购置此产品，你会得到这种详细好处。”
②该主张必须是竞争者所不能或不会提出的
③这一主张一定要强有力地打动千百万人,也就是吸引新的顾客使用你的产品
8、电视广告的脚本内容
电视广告的脚本一般为文字脚本，有多种形态,但无外乎两个内容：图像阐明和声音阐明。
用文字来论述电视广告的情节,一般包括：
意脚本主题
②广告长度
物、情节、环境
述、对话、旁白、音乐、音效
广告词及广告商品的出现时间、方式
拍摄镜头类型
9、从新奇与规范两个方面,谈谈广告语言怎样创新。
语言作为广告传播的符号之一，也总是以新奇的手法来体现企业、产品和服务的个性。广告语言创新可从如下四个方面考虑：
⑴成语在广告中的巧用
成语是民族语言中的精髓,不仅具有深厚的文化内涵，并且体现能力很强，在广告文案写作中恰当地使用成语,可以使广告语言生动传神，言简意赅。成语的运用可以表义直解、一语双解、贬义褒用和成语仿拟。但需要注意的是,成语是人们长期约定俗成的规范用语，具有严整性和规范性,切不可过度追求语言形式的新异,而导致不必要的沟通障碍。
⑵让符号偏离常态,从而使语言陌生化
符号学认为,一定的语言、符号、事物的形态、观念、生活方式、构造、规则等的反复、常常出现,在人们的文化和心理中,形成了一定的习惯、常规和常态。这种常态圈中的事物或语言符号会在众多类似的信息中显得没有特色，没有魅力和吸引力,会使受众的感觉变得麻木。而突破或偏离这种常态的意念、意象、构造或方式,则也许具有新奇感和吸引力。
在广告文案写作中,突破常态的语言体现重要有两种：一是符号形式的偏离常态，即将两种符号形式同步使用,这又有两种常见形式，第一是语言形式的偏离常态,如在用汉语写作的文案中忽然出现几种英文,第二是语言符号与非语言符号的混用。二是词语的超常搭配,如马提纳利饮料企业苹果汁的广告“每天都喝一只苹果”，本来苹果是“吃”的,广告却用了“喝”这一动词,这种超常搭配能引起人们的好奇心,从而深入去探究广告的内容。
由于符号的偏离常态，会让受众产生陌生感。而陌生化则瓦解了人们习惯化的常规反应，从而把人们从习惯化的麻醉效力中解脱出来，使人们感受到一种生气盎然的前景。
⑶广告语言的意象化
广告语言的意象化,是指广告创作者根据广告意念体现的需要,选择和发明一定的心理意