二、行业：头皮护理市场扩张，功效性洗护为趋势
头皮护理市场扩张，功效性洗护受追捧。伴随消费者收入增长，以及对日常头皮护理需求提升，中国洗发水市场规模呈现增长趋势，2021年开始，洗发水市场增长趋于平缓。2023年中国洗发水市场规模已经达到651亿元人民币，预计将维
持增长态势，预估2025年市场规模超过700亿元。据蝉妈妈统计，抖音平台洗发护发产品前五大功效分别为控油、去屑、修护、护发、保湿，头皮洗护产品的功效成为主要考虑因素。
图2：中国洗发水市场规模（亿元）
中国洗发水市场规模（亿元） YOY（右轴）
800
700
600
500
400
300
200
100
0
2017 2018 2019 2020 2021 2022 20232024E2025E
10.0%
9.0%
8.0%
7.0%
6.0%
5.0%
4.0%
3.0%
2.0%
1.0%
0.0%
数据来源：中研普华，
日化行业消费渠道呈现线下主导、线上加速渗透的特征。（1）线下渠道仍占据核心地位，2023年占比维持在60%，依托成熟的终端网络和体验场景满足消费者即时需求；（2）线上渠道稳定增长，2023年线上渠道销售占比达40%，增速
5%，随着直播电商等模式成熟，或将进一步推动日化产品销售渠道的线上化，预计未来线上渠道增长加速，2024年、2025年线上渠道占比将达到44%、49%，增速10%+。
图3：日化用品零售额渠道分布
线下渠道 线上渠道
38%40%
38%
40%
44%
49%
62%
60%
56%
51%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2022 2023 2024E 2025E
数据来源：巨量引擎，
头皮问题引起重视，功效性产品存在发展前景。现代社会背景下，人们面临着工作与生活的双重压力，头皮问题较多，对头皮护理的重视度提升，并提出功效性
图4：消费者对功效偏好
要求。消费者对“去屑止痒”和“控油”功效的需求偏多，洗发护发产品可结合消费者对产品功效的偏好，细分赛道，开发和优化产品。
59.01%51.24%
59.01%
51.24%
39.75%
30.75%30.12%
26.71%
22.98%
18.01%16.46%
4.97%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
数据来源：青眼，
三、品牌+高性价比，研发医美加持
品牌历史悠久，具备一定国民度。拉芳品牌作为中国国内洗护领域创造最早的本土品牌之一，自1997年创立以来，以大众市场为定位，构建覆盖洗护、身体护
理到面部护理的全场景产品矩阵。和同时期的蜂花、奥妮（已停产）相比，拉芳更加注重自主研发，从而得以长期发展，在本土品牌中具有一定影响力。
表2：天猫热销产品矩阵
注重研发创新，凸显产品优势。多年以来，拉芳家化坚持与众多行业领先合作，探寻新原料研发。2024年公司自主研制控油蓬松新原料及组合物技术开发，
并将其运用在拉芳洗护产品。根据中国人头发蛋白组学定制研发，突破性运用发芯修护独家专研技术，2025年公司推出全新拉芳发芯修护系列，以第六代智肽发芯修护科技为基础，融合小果咖啡肽、17种氨基酸营养小分子、弹性蛋白和羊毛角蛋白，显著提升发丝强韧度，荣获《洗护后使发丝抵御外界拉伸次数最多的洗发水》世界纪录证书。
产品 规格 核心成分 功效 最新价格（元）
产品 规格 核心成分 功效 最新价格（元）
柔顺洗发露 500g
缺端胶原+藻酸钠
+丝氨酸
去屑止痒、高纯保湿、柔顺留香
30.9
深层修护发膜
350ml
浓纯氨基酸+纤维角蛋白+辅酶Q10
强修护、补营养、赋活力
20.9
氨基酸修护洗发水
750g
月桂酰肌氨酸钠+丝氨酸
清爽蓬松、莹润亮泽、柔顺易梳
39.9
花香薰衣草沐浴露
2000g
马来酸改性蓖麻油+薰衣草提取物
滋润肌肤、愉悦身心 29.9
修护焗油护发素
1000ml
丝氨酸+活性修护
焗油精华
修护损伤、抚顺毛躁、强韧发丝
19.9
数据来源：天猫，
高性价比，持续领跑大众消费市场。相较于潘婷、海飞丝等其他大众品牌的同
表3：各洗发水品牌对比
类组合（定价集中在80-100元之间），拉芳主推产品组合定价3件59.9元，仅为同类竞品价格的60%-70%，具备极高性价比。在百元以内单品赛道，拉芳以「国家队科技+超市价」的组合拳，扩大竞争优势。
品牌 产品 产品详情 核心成分 功效 最新价格（元）
品牌 产品 产品详情 核心成分 功效 最新价格（元）
80g*4+小样
5g*5）
第三代去屑洗