新消费，潜力巨大的意识消费需求
消费市场即将步入新消费时期，即从基本消费需求到意识需求的提
升。新消费环境中，需要看到意识消费有个性化、模糊化、潜力大、迭代
化等特点；真正对意识需求进行挖掘，应从消费需求的分析、企业的经营
理念和商品与服务的提供来分析。
越来越多的行业主流观点逐步统一为：目前时期，消费需求不是在减
少，而是在发生改变。根据本人的分析、观察、研究，完全赞同这一观
点。目前，消费市场正在经历由传统的消费主导时期，步入新消费时期。
什么是传统消费时期？所谓传统消费时期就是以满足基本消费需求为主
体的时期。所谓基本消费需求就是以人的生理需求为主体的消费需求时
期，简单地说，就是基本的吃饱的时期。
什么是新消费时期？就是人们在基本需求得到充分满足后，所表现出来
的围绕心理需求发生的更高品质、更深层次、更广范围的消费追求。
一、需求的分类：
分析消费需求分类及特点需要从马斯洛的需求层次原理开始。
心理学家马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理需求
（Physiologicalneeds）、安全需求（Safetyneeds）、爱和归属感
（Loveandbelonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-
actualization）自我超越需求（Self-Transcendenceneeds）五类。人的
需求依次由较低层次到较高层次排列，在较低层次需求得到满足之后自然
上升到较高层次的需求。
通俗理解：假如一个人同时缺乏食物、安全、爱和尊重，通常对食物的
需求量是最强烈的，其它需要则显得不那么重要。此时人的意识几乎全被
饥饿所占据，所有能量都被用来获取食物。在这种极端情况下，人生的全
部意义就是解决基本的吃的问题，其它什么都不重要。
但是当人从生理需要的控制下解放出来时，将会产生更高级的、社会化
程度更高的需要。如安全、健康、交往、快乐等多方面的需要。并且这种
需求可能是爆发式的，颠覆式的。
马斯洛认为，当最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的
需要将成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再
成为激励因素了。
由此分析，人类社会存在着非常显著的以生理需求为主要构成的基本需
求，和在生理需求得到满足基础上的所表现出来的更为丰富的心理需求的
两大不同需求阶段。
任何的需求，必须通过一定的载体表现出来。那么表现在消费上，可以
划分为基本消费需求（生理需求）和意识消费需求（心理需求）两大不同
阶段。
分析这两个不同需求阶段，有着非常显著的需求差异：
基本消费需求是一种“刚性”的需求，是一种统一性的需求，是一种直
接表现出来的需求，是一种易于把我的需求。
所谓“刚性”需求，就是这种需求是必须首先解决好的需求，是刚需；
所谓统一性需求，是这种需求在消费个体中更多表现的是一致性，差异化
相对较弱；所谓直接表现出来的需求，是这种需求直接展示，无需更多分
析；所谓易于把握，就是这种需求对商家来讲，只需简单分析，就可把
握。
意识消费需求是在基本消费需求得到满足，所产生出来的新的消费追
求。他是源自基本消费得到满足，但不满足于基本消费，也就是说在新的
意识消费时期，消费需求绝不仅仅满足基本消费需求，他对“吃”完全赋
予了一种新的理解、新的期待；
它是一种个性化的消费需求，意识消费绝对不会形成统一的消费需求概
念，绝对是因人而异、“千人千面”，每个人会对不同的意识有不同的理
解；他是对更高品质、更深层次、更广范围的消费追求。
也就是在这一时期，消费需求所表现的不仅是满足物质需求，而是更
高、更多内涵的追求；他更多表现出的是一种消费意识，也就是在这一时
期消费的追求，更多表现为一种意识，更多追求的是一种意识性需求的满
足，是他自身也讲不清的一种意识需求；他不会直接展示，这种意识性的
消费需求，不会直接展示出来，也无法直接展示出来，因此给提供消费服
务的厂家、商家来讲提出了新的挑战。
目前的消费需求市场，已完全走出了满足基本消费需求的传统时期，全
面进入意识消费这一新消费时期。
分析在意识消费为主要表现形式的新消费时期，消费需求市场已呈现两
大特点：基本消费需求在下降，其所占的需求份额在降低；意识消费在快
速上升，其所占消费需求的市场份额在扩大，意识消费已成为潜力巨大的
消费需求。从目前的市场表现来看，已充分证明了这一变化。
二、新消费，意识需求的市场特点
分析在新消费