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文档摘要

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3.2市场营销微观环境MARKETING交通运营管理专业教学资源库TransportationOperationManagement

一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众

二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商?企业?中间商?顾客

企业

营销渠道

顾客

公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

公众

案例中美史克：从“PPA事件”中恢复元气

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竞争者从顾客需求的角度观察，企业的竞争者可以分为以下几个层次：（1）愿望竞争者：满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者。如欲改善生活水平：改善住房还是交通？（2）平行竞争者：满足同一需要的各种产品的竞争。如是小汽车还是摩托车、打的？（3）产品形式竞争者：满足同一需要的同类产品不同形式之间的竞争。如是越野车、面包车还是小轿车。（4）品牌竞争者：同一形式产品的不同品牌之间的竞争。如大众、丰田、福特。

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