课余作业一：

Dｏｖe社会化媒体营销案例。并对其从广告心理角度进行评价（注:多芬真美系列广告）

多芬的“真美运动”

背景:多芬是联合利华企业在北美乃至全球的强势品牌之一，作为时尚前沿的品牌，其营销活动也引领着世界的时尚。近年，多芬推出的“真美运动”,本次营销活动不仅大大提高了多芬的销量,并且得到了广告界的高度承认。在系列活动推出两个月之后,多芬美国销量上升60０%；六个月之后，在欧洲的销量上升了700%．该活动又喜获在广告界颇负盛名的艾菲实效奖。笔者认为互动营销的巧妙运用,在“真美运动”中发挥了不可替代的作用。所谓的互动，网络营销专家刘东明提出包括两个层面，一是消费者与品牌之间的互动，一是消费者与消费者之间的互动。消费者与品牌之间的互动是指新一代的消费者不喜欢单向性、强制式的接受媒体的信息传播，他们但愿自己去在体验中积极感受。消费者与消费者之间的互动,是指他们需要与他人分享、互换自己的体验。在消费者为关键的时代,对互动的规定越来越强烈。

互动网站

多芬推出“真美运动”官方网站.com,通过网络和科技使消费者的互动愿望实现。

1、网站小区：多芬“真美运动”提出问题“什么是真正的漂亮？，讨论区域供消费者与消费者之间互动，访问者可以交流有关”漂亮“的理解，这个网站成为一种讨论漂亮、自尊等女性话题的全球性小区。

2、专家专区:消费者可以同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话机会。

３、及时提供多种调查成果、白皮书、广告、报道等内容,供消费者自主选择。

４、多芬还通过电话对消费者进行实时调查,并将调查成果公布。

互动活动

大众评比真美女性,是多芬的重要的关键互动活动。选秀通过类似于超女的大众评比,寻求那些“外表超越了对漂亮的模式化原则”的真美女性。为调动消费者的参与,多芬在美国纽约时代广场做了互动式户外票选显示屏,给每个人平等地体现自己意见的机会,让消费者在与活动的互动中体验真美的理念。

多芬还同另一民间组织合作，邀请媒体和美容行业的意见领袖,举行了一场大型研讨会，辩论漂亮的真义。一系列地方性研讨活动和照片影像巡展更是将这场辩论从精英层推向民间社会。这个活动和网站的讨论小区作用相似,通过互动讨论，提供应消费者分享的机会。

互动短片

多芬又大胆尝试互动式的网络短片,推出名为“演变”的视频广告。这个1分钟长的短片用真实的镜头,记录了一种普一般通的女性面孔怎样在化妆室、灯光师、造型师和Phoｔoshop软件的包装下,成为公路广告牌上美若天仙、众人注目的超级模特。广告最终的字幕一语中的:“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了。”向公众传递了“自然美”的概念。

由于这个“揭密”视频妙趣横生、夺人人眼球，该片通过网络渠道传播时，引起了消费者的强烈互动,他们疯狂的自发传播该短片、和朋友讨论什么是真的美。多芬品牌也因此得到了有效推广,并且主线就没有花费任何媒体投放费用。

多芬启示录

多芬的案例表明把消费者作为一种利益有关方进行平等的互动交流，发起消费者之间的内部互动,可认为品牌带来独特的竞争优势。网络营销专家刘东明认为在ｗeb2.0时代,企业应当重新认识广告模式,向消费者硬性、单向灌输品牌理念的手法已经不能凑效;消费者已经披挂上了厚厚的黄金甲,对“push”产生了免疫功能。未来的品牌是半成品，二分之一由消费者体验、参与来确定。积极邀请、诱导消费者参与到互动的对话之中和品牌体验与构建之中,才是品牌致胜王道。当然企业必须寻找到巧妙的措施来主导和引领这样的对话。

销售真实之美—多芬“真美行动”案例分析

这是一种美容至上的年代，外形的任何缺陷都会有医学上的整形处理方案,电视节目里充斥了多种各样的美容技巧。这是一种女性之美只有原则答案的年代。媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特。

???二十一世纪的女性漂亮，更多的是视觉感官型的。如今拿出19版《韦伯斯特大词典》，里面对漂亮的阐释真有穿越时空之感。对女性之美的界定是这样的：“令人愉悦的特质，智慧，具有美学意味或道德感。”我们如今生活的世界里，漂亮对于诸多一般女性却是无法企及的理想形象，成为一种缺乏安全感和不自信的来源，而内在美反到成了一种欠缺外形美的代名词。

???这种过度崇尚原则化漂亮的社会气氛在很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动导致的。然而,联合利华旗下的多芬(Doｖe)品牌试图反其道而行之，开始抛弃长期以来时尚界和美容界一直在遵守的销售漂亮梦想的营销原则，以刻意瓦解对漂亮的原则化解释的立场，发起一场重新阐释女性之美的全球性大探讨。

???这一独特的品牌传播行动获得了空前的成功。在春季开始的“真美行动”（RealBeautyCampaｉgn)传播攻势推出之后，多芬产品系列的销量足足增长了４0%。它掀起了全球数以千万计的女性对于漂亮