谁能领跑空气能热水器
论文作者：李亮
空气能热水器作为近两年才走进大众视野的新品类，由于近期成为国家
“节能补贴”政策中优惠力度最大的家电，一时之间成为众多热水器厂家关注
的焦点。
目前，市场上有500多家空气能热水器的厂家参与竞争。在争夺新品类市
场的竞争者中，还有一批传统家电领先的品牌，比如：美的、志高等，试图将
传统家电的制造、市场优势转移到新品类上。
传统家电品牌延伸进入空气能市场的策略会奏效吗？新品类的市场通常来
自老品类，电热水器、燃气热水器、太阳能热水器，哪类热水器才是空气能热
水器真正的竞争对手？如何对空气能热水器品类进行品类定位，以推动新品类
成长？
从“热泵”到“空气能”
一个新品类要想被消费者接受，必须先要有一个容易被理解的品类名。同
益作为空气能热水器的品类先行者，这方面对行业做出了很大贡献。2004年，
同益研发的“储水式双循环高效换热器”和“高效热泵热水器”获得国家专
利。同年，同益热泵产品的广告在中央电视台出现，这是中国消费者第一次在
大众媒体上看到这个新品类。
但热泵在推广的前期，遇到最大的问题是消费者听到“热泵”，不知道是
什么产品。2005年，同益正式将空气源热泵热水器命名为“空气能热水器”，
沿用“太阳能热水器”品类名的命名模式。这个品类名的最大优势是，使消费
者联想到空气能热水器的热能来自空气。和太阳能一样，空气能也是用之不竭
的新能源。这个品类名也传达了空气能的工作原理和节能、省电的属性。
最初，为了将空气能产品推向市场，2008年同益寻找更节能的全天候热水
器“热水节能擂台赛”的公关活动在广州启动，随后在全国推广。这样的公关
活动精准地表达出空气能更节能的特性。同益在推广的过程中，将电热水器定
位为“电老虎”，高耗低能。将太阳能热水器比作“民航飞机”，受天气因素
影响大。作为新品类的启动，这些都是正确的做法。
谁是主竞争对手？
你的生意，来自对手。新品类上市关键的问题是准确界定生意的来源。四
大热水器的品类，都能满足消费者家庭用热水的需求。从竞争角度来看，电热
水器、燃气热水器、太阳能热水器之间存在直接竞争关系。通过观察，目前大
部分的空气能热水器品牌都采用直接攻击其它三类热水器。常用的手法是将它
们反定位为“老一代”的产品，而将空气能热水器定位为“新一代”热水器—
—第4代热水器。
这种策略的弊端是树敌太多，自身诉求的省电、节能、安全，试图塑造出
没有缺点的完美品类，但这并未能树立起空气能热水器的独特的品类优势。比
如：要论节能，太阳能热水器应该是最节能的。这一点也得到了三、四级乡镇
市场的充分认识，太阳能已经在广大农村普及。为了更精准地界定竞争对手，
先来看两组数据：
通过数据分析，燃气热水器虽然有安全隐患，但从2011年销售和增长情况
上看，这个品类还是存在很大的市场空间。而电热水器由于耗电量大，热水速
度慢，销量增幅最低，受欢迎程度也在逐步降低。欧洲市场将于2013年起，禁
止电热水器销售。从欧美市场的销量和政策上看，中国电热水器市场还将萎缩
下去。在上图中由于统计数据是全国性的，不分城市和乡镇，所以太阳能热水
器成为销量最大的热水器品类。根据观察，在城市中由于受安装空间限制，城
市销量最大的热水器是燃气热水器和电热水器。从增量趋势上看，燃气热水器
市场还在保持继续上涨。
从目前热水器市场竞争的状况上看，空气能热水器最应该针对城市用户展
开营销。空气能的消费者应该从燃气和电热水器的市场中转换而来。燃气热水
器经久不衰的原因是，售价低、热水速度快，机体本身比较小巧，对家装空间
要求最低。而这些特点，是空气能热水器所不具备的。所以，不适宜将燃气热
水器作为主要竞争对手，空气能热水器也取代不了燃气热水器。
经过分析，会发现空气能热水器最有可能取代传统的电热水器，空气能热
水器应该明确界定传统电热水器是主竞争对手。空气能热水器的品类定位应该
针对电热水器建立。
空气能热水器定位：省电
明确了主竞争对手，接下来就是针对竞争对手建立强有力的定位。空气能
热水器的定位可借鉴空调里的新品类变频空调定位的案例。
空调品类在进化的过程中，催生出了一个全新的品类——变频空调。变频
空调的竞争对手就是传统的空调。最初，海信是中国变频技术的先