营销策划

CONTENTS目录01项目一启发创意，培养能力——营销策划准备02项目二内查外调，洞悉市场——市场调研策划03项目三分析环境，寻找机会——企业营销环境分析04项目四仔细分析，准确定位——STP策划05项目五厚德载物，内外兼修——企业形象策划

CONTENTS目录06项目六别出心裁，口碑载道——产品策划07项目七科学定价，俘获“芳心”——价格策划08项目八量身打造，出奇制胜——分销渠道策划09项目九多管齐下，销量长虹——推广策划10项目十与时俱进，不断创新——新媒体营销策划

04仔细分析，准确定位——STP策划

项目导读在当今社会，消费者数量庞大，其需求、偏好和行为模式也各不相同。同时，企业的资源是有限的，任何一家企业都不可能占据整个市场，满足全部消费者的所有需求。企业需要通过STP策划进行市场细分，选择目标市场，并确定区别于竞争对手的、个性鲜明的市场定位，进而制订出有针对性的营销组合策略吸引并留住目标消费者。

学习目标知识目标技能目标素养目标能够根据企业实际情况选择合适的目标市场能够根据企业实际情况选定独特的市场定位熟知市场细分的标准和原则掌握市场细分的方法和流程知道如何选择目标市场模式知道如何选择目标市场营销策略熟知市场定位的依据和流程掌握市场定位的策略养成从战略高度看问题、想问题的习惯，培养战略思维能力树立诚信营销的观念，培养创新发展的意识

章节导航模块一进行市场细分模块二选择目标市场模块三确定市场定位

项目导入“小黑伞”是如何进行市场定位的防晒几乎是当代女性群体的“刚需”。随着防晒需求的爆发，化学防晒市场的竞争日益白热化，市场上出现了各种价格不同、防晒指数不同、满足不同肤质和年龄的防晒霜，市场日渐饱和。针对这一市场现状，A品牌决定生产经营物理防晒用品——防晒伞，以区别于化学防晒产品，打出品牌的差异化。可早在?1996?年，B?品牌就已经靠一把具有遮挡紫外线功能的太阳伞引爆物理防晒市场，在防晒伞中低端市场拥有近50%的份额。通过市场调研，A品牌洞察到物理防晒市场存在一个“高端且销量大”的空缺。“小黑伞”是如何进行市场定位的点击跳过情境

项目导入“小黑伞”是如何进行市场定位的于是，A品牌决定专注生产中高端防晒伞，立志成为户外轻型防晒产品第一品牌。在这种市场定位的引导下，A品牌于2013年推出了第一款防晒单品——双层小黑伞，创新性地将一种紫外线阻隔率高达99%的科技型涂层应用在伞布上。而这款伞布也以伞界“黑科技”的称号引发了市场的广泛关注。此外，“小黑伞”的伞骨和伞柄由碳纤维制作而成，重量轻；伞面外层为纯黑色，内层图案设计则多大胆夸张，颜值高且非常具有品牌辨识度。这些特点都将它与B品牌区分开来，使它成为为数不多的高端防晒伞。

项目导入“小黑伞”是如何进行市场定位的经过多年发展，2020年“618”当日，A品牌在天猫伞类产品销售排行榜中排行第一，销售额高达681万元，远超排行第二的B品牌的392万元。而其当年年收入为7.94亿元，与2019年的3.85亿元相比，增长将近一倍。到2021年，A品牌年收入快速增长至24.07亿元。有需求就有市场，有差异化就有记忆点。一直以来，A品牌瞄准年轻女性户外物理防晒这一细分市场，善于发现并迎合消费者的需求、审美和喜好，不断开发出多款高颜值、极具设计感、便携的防晒伞，在年轻消费者心中占据了一席之地。

思考与探究（1）请结合案例思考，企业为什么要进行市场细分？（2）A品牌的市场定位是什么？企业进行市场定位的关键是什么？

模块一进行市场细分

概念：市场细分是指企业在市场调研的基础上，分析消费者需求的差异性和相似性，将一个错综复杂的市场划分为若干个相互独立的细分市场的过程。市场细分有什么作用呢？

作用：通过市场细分，企业可以将庞大的市场划分成规模较小的、能更直观地反映消费者需求的市场，进而锁定目标市场，集中资源满足该特定市场的需求，形成差异化的竞争优势，从而在竞争激烈的市场环境下求得生存和发展。市场细分的作用

一、市场细分的标准企业在进行市场细分时，可以从人口变量、地理变量、心理变量和行为变量等常用的细分标准入手。细分标准示例人口变量包括年龄、性别、收入、职业、受教育程度等因素某新能源汽车品牌聚焦女性消费者的用车场景和需求，开辟了女性用车细分市场地理变量包括国家、地区、城市规模、气候、人口密度等因素某国际餐饮品牌根据各国的饮食习惯，提供有国家特色的餐食心理变量包括消费者的购买动机、个性、生活方式、价值取向等因素某饮料品牌针对消费者注重饮食健康的心理，开发出了低糖低脂饮料行为变量包括购买时机、利益诉求、使用情景、使用频率、对产品的态度等因素某化妆品品牌从消费者角度出发，洞察到了“大罐面膜”使用不便、不够清洁的痛点，开发出了广受消费者欢迎的“小罐面膜”

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