营销策划

CONTENTS目录01项目一启发创意，培养能力——营销策划准备02项目二内查外调，洞悉市场——市场调研策划03项目三分析环境，寻找机会——企业营销环境分析04项目四仔细分析，准确定位——STP策划05项目五厚德载物，内外兼修——企业形象策划

CONTENTS目录06项目六别出心裁，口碑载道——产品策划07项目七科学定价，俘获“芳心”——价格策划08项目八量身打造，出奇制胜——分销渠道策划09项目九多管齐下，销量长虹——推广策划10项目十与时俱进，不断创新——新媒体营销策划

03分析环境，寻找机会——企业营销环境分析

项目导读企业的市场营销活动是在一定的外界环境下进行的，而外界环境充满了变化和不确定性。企业必须认真分析和研究所处的营销环境，规避风险，适应变化，抓住机会，从而制订出适合自身的市场营销策略。

学习目标知识目标技能目标素养目标能运用SWOT分析法对企业所处的营销环境进行综合分析了解企业营销环境的构成与特点熟知宏观营销营销环境和微观营销环境的构成要素掌握SWOT分析法养成主动关注国家政策、行业动态等方面信息的习惯，培养透过事物看本质的能力学会用联系的、发展的眼光看待问题，提高驾驭复杂局面、处理复杂问题的本领

章节导航模块一了解企业营销环境模块二进行企业营销环境分析

项目导入“双减”政策下教育培训机构的转型之路2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。“减轻义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担”政策（以下简称“双减”政策）的发布，为中国教育划出了红线，也给教培行业带来了沉重的打击。如何快速调整业务以实现转型，是摆在相关企业面前的一道难题。据初步统计，“双减”政策发布后，有70多万家教育培训机构退场，也有很多企业纷纷探索转型之路。其中，受大众广泛关注的便是教培行业的头部企业A公司。“双减”政策下教育培训机构的转型之路点击跳过情境

项目导入“双减”政策下教育培训机构的转型之路“双减”政策发布后，A公司积极寻求新的发展方向。它开发了其他与教育直接相关的业务，如职业教育、蓝领教育等，也尝试过卖硬件教育产品，甚至以直播带货的思路销售课程，但成效都不太显著。2021年11月，A公司宣布将通过直播带货带动农产品销售，随之建立了B品牌。转型之初，B品牌直播间的销售成绩很不理想。直播间的主播是由教师转型而来的。面对“主播”这一职位，他们表示，“在此之前，团队百分之八九十的人连抖音都没有看过”，心里充满了不确定。尝试过后，面对惨淡的局面，他们纷纷怀疑自己的价值，甚至想要放弃。

项目导入“双减”政策下教育培训机构的转型之路后来，B品牌团队不断尝试，通过挖掘自身优势及个性，创造性地提出了“知识主播”的定位。这些“知识主播”在直播带货的同时，把文化知识讲堂“搬”到了直播间，打造出了一个个有智慧、有文化、有内涵的直播现场，这让观众感觉自己不只是来消费的，更是来获取知识的。由此，B品牌直播间形成了自己独特的直播带货模式，被业内认为是转型最成功的企业。随着B品牌的不断发展，直播电商业务已经成为A公司的主要增长动力。

思考与探究（1）A公司的转型之路对你有何启发？（2）除了政策的变化外，还有哪些环境因素的变动会对企业的发展造成影响？（3）面对外部环境的变化，企业应如何积极应对？

模块一了解企业营销环境

企业营销活动的策划必须建立在营销环境分析的基础上。只有经过认真、严谨的营销环境分析，企业才能深刻认识市场，更好地发现市场机会与威胁，进而为后续营销活动的策划提供决策依据。

一、企业营销环境的构成企业营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有内、外部力量和相关因素的集合。企业营销环境的内容广泛而复杂。按照影响范围划分宏观营销环境微观营销环境

一、企业营销环境的构成宏观营销环境又称“间接营销环境”，是指间接影响企业营销活动的社会约束力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等。微观营销环境又称“直接营销环境”，是指与企业紧密相连，且直接影响企业营销活动的各种参与者，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众等。

一、企业营销环境的构成宏观营销环境和微观营销环境相互影响、相互制约，共同构成了企业营销活动的外部环境。宏观营销环境是企业无法控制的，企业只能适应它的变化和要求。微观营销环境的各个因素与企业的营销活动密切相关，企业可以在某种程度上控制和优化自身所处的微观营销环境。

二、企业营销环境的特点企业营销环境的存在不以企业意志为转移。企业只要从事市场营销活动，就会面临这样或那样的营销环境，受到各种宏观或微观营销