营销策划
CONTENTS目录01项目一启发创意，培养能力——营销策划准备02项目二内查外调，洞悉市场——市场调研策划03项目三分析环境，寻找机会——企业营销环境分析04项目四仔细分析，准确定位——STP策划05项目五厚德载物，内外兼修——企业形象策划
CONTENTS目录06项目六别出心裁，口碑载道——产品策划07项目七科学定价，俘获“芳心”——价格策划08项目八量身打造，出奇制胜——分销渠道策划09项目九多管齐下，销量长虹——推广策划10项目十与时俱进，不断创新——新媒体营销策划
06别出心裁，口碑载道——产品策划
项目导读在现代市场营销活动中，产品是企业一切经营活动的载体，是企业竞争力的基础。企业只有不断创新和优化产品，使产品获得差异化的竞争优势，才能够赢得消费者的青睐，进而不断提升品牌的价值和影响力。
学习目标知识目标技能目标素养目标能进行新产品开发和上市策划能进行产品组合策划能进行品牌策划掌握新产品开发的策略熟悉新产品开发的流程掌握新产品上市策划的要点掌握产品组合策略和产品组合调整策略掌握产品品牌策划的内容和方法建立用户思维和产品思维，培养创新精神关注民族品牌成长动态，厚植爱国主义情怀
章节导航模块一进行新产品开发与上市策划模块二进行产品组合策划模块三进行产品品牌策划
项目导入产品创新的“秘诀”：与时俱进，持续为消费者创造价值在第一财经成立20周年之际，第一财经商业数据中心评选出了“Growth50?2023中国消费年度增长力品牌榜”。本次共计评选出6个分榜单，累计111个品牌及企业。其中，“2023中国消费年度产品影响力品牌榜”从产品销售、社交舆情和产品营销等维度出发，评选出了最具影响力的消费产品，并做出了如下点评。产品创新的“秘诀”：与时俱进，持续为消费者创造价值点击跳过情境
项目导入产品创新的“秘诀”：与时俱进，持续为消费者创造价值在过去一年中，一些品牌展现出了强大的产品影响力，一方面，它们的产品受到了消费者的喜爱和信任；另一方面，这些产品还引领着行业的发展方向和趋势，从而推动行业整体进步。对于传统赛道的品牌来说，需要具备差异化的产品力，以及贴近消费者需求的创新点。以白大师为例，通过构建和开拓便携式白茶的应用场景，主张老白茶闷着喝，研发出了“小方片”“闷泡杯”等系列茶产品，让喝茶变得更简单。对于新兴品类的品牌来说，产品要对行业有所突破和颠覆。以科施佳为例，它以强大的供应链及研发实力，深耕光疗美容护肤领域，为消费者带来更安全、有效、便捷的护肤体验。
项目导入产品创新的“秘诀”：与时俱进，持续为消费者创造价值对于处在已经较饱和赛道里的品牌来说，产品影响力不仅来源于实用性和功能，更重要的是能够给消费者带来与众不同的使用体验。以诗裴丝为例，基于中国消费者“控油蓬松”的需求，针对国人头皮发丝特征，研发“控油蓬松”创新洗护方案，满足了消费者对于精致生活的进一步追求。值得注意的是，百年老字号在今时今日的影响力依旧强盛，云南白药积极布局中医药、口腔、骨伤、皮肤等战略重点赛道，凭借着持续的研发和创新，让传统中医药更好地融入现代消费生活，获得了消费者的认可和青睐。
思考与探究（1）请结合上述材料谈谈新产品开发的关键是什么。（2）有观点认为，可以恰到好处地满足用户需求，拥有完善的技术实现方式，同时能可持续地创造商业价值的产品，就是“好产品”。你认同吗？为什么？
模块一进行新产品开发与上市策划
一、新产品开发的策略新产品开发是指企业根据市场需求开发新产品的过程。新产品开发对企业的长远发展有着深远的影响，但需要耗费大量的资金和时间。企业必须审时度势、深谋远虑，结合自身情况制订新产品开发策略。新产品的种类企业开发新产品的策略抢占市场策略模仿式产品开发策略系列式产品开发策略定制式产品开发策略
一、新产品开发的策略抢占市场策略又称“先发制人策略”，是指企业率先推出某种新产品，并利用新产品的差异化优势占据市场有利地位的做法。优点：使企业在市场上捷足先登，并利用先入为主的优势培养消费者的品牌偏好，从而取得丰厚的利润。从市场竞争的角度看，企业如果能抢先一步，竞争对手就只能跟随其后；企业如果能连续不断地更迭自身的产品，就会长期占据竞争优势。（一）抢占市场策略
一、新产品开发的策略要想采用抢占市场策略，企业需要具备以下条件。有较强的研究与开发能力。有一定的新产品试制能力与新产品生产能力。有足够的人力、物力和财力。能对市场需求及其变动趋势进行超前预测。企业领导者敢于承担风险。（一）抢占市场策略
典型案例盲盒往事：是什么造就了泡泡玛特成立之初，泡泡玛特主要代理售卖新奇的文创产品。后来，其创始人从门店代理的盲盒产品的热销中得到启发，果断出手取得了新IPMolly的生产和经销权，并采用盲盒形式售卖。结果，这款盲盒