营销策划

CONTENTS目录01项目一启发创意，培养能力——营销策划准备02项目二内查外调，洞悉市场——市场调研策划03项目三分析环境，寻找机会——企业营销环境分析04项目四仔细分析，准确定位——STP策划05项目五厚德载物，内外兼修——企业形象策划

CONTENTS目录06项目六别出心裁，口碑载道——产品策划07项目七科学定价，俘获“芳心”——价格策划08项目八量身打造，出奇制胜——分销渠道策划09项目九多管齐下，销量长虹——推广策划10项目十与时俱进，不断创新——新媒体营销策划

07科学定价，俘获“芳心”——价格策划

项目导读价格是营销组合中唯一产生收入的要素，同时也是影响买方选择的重要决定性因素。产品价格不仅直接影响着企业的销售收入和利润，而且在很大程度上决定着产品能否迅速进入市场。企业必须综合考虑市场需求、竞争状况、成本及企业的战略目标等因素，制订出既符合市场规律又能实现营利的定价策略。

学习目标知识目标技能目标素养目标能进行产品价格策划能进行产品调价策划掌握产品定价的方法和策略熟悉价格策划的流程。掌握主动调价的时机和策略掌握应对竞争者调价的策略培养公平交易、诚信经营的营销价值观，树立良性竞争意识培养具体问题具体分析及创造性地解决问题的能力

章节导航模块一进行价格策划模块二进行调价策划

项目导入价格到底由什么决定在日常生活中，相信你一定遇到过以下情景之一。情景一：同一种材质、设计相似的包，在某奢侈品店的售价高达1.4万元，在某轻奢品牌店铺的售价为1000元左右，在普通品牌店铺的售价则只有约200多元，甚至更低。价格到底由什么决定点击跳过情境

项目导入价格到底由什么决定情景二：旺季的时候，酒店客房的价格比淡季的价格高；周六日及节假日订房的价格比周一到周四的价格高。情景三：一提卫生纸，平时在超市买是一个价格，超市做活动是一个价格，社群团购、拼团、“双十一”等活动时的价格又不一样。情景四：一瓶可乐在超市的售价为3元，在酒吧的售价为10元，在五星级大酒店里的售价则可能高达30元。

项目导入价格到底由什么决定情景五：无论是在线下商超，还是在各大电商平台，很多产品的价格都以“9”为尾数，如9.99元、69.99元、99.99元等。从以上情景中可以看出，不同的产品有不同的价格；同一种产品，品牌不同价格也不同，售卖时间或地点不同价格也可能不同；不同的产品，在定价时也会遵循同一种规律。那么，价格到底是由什么决定的呢？

思考与探究（1）请结合上述情景谈一谈产品的价格受哪些因素的影响。（2）你如何理解“价格的本质不是产品卖多少钱，而是消费者认为值多少钱”这一观点？（3）在进行定价策划时，企业可以采用哪些策略？

模块一进行价格策划

价格策划是指企业在一定的市场环境下，为实现自己的营销目标，协调配合其他营销组合策略，对产品价格进行决策的全过程。科学的定价策略可以帮助企业实现利润最大化、提高市场份额，甚至提高品牌形象和客户忠诚度。

一、产品定价的方法影响价格的因素包括产品成本、消费者需求、市场竞争等多个方面。影响企业定价的因素定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法

一、产品定价的方法成本导向定价法是指企业以成本为主要依据来确定产品价格的方法。它是一种最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法成本加成定价法目标收益定价法边际成本定价法盈亏平衡定价法（一）成本导向定价法

一、产品定价的方法成本导向定价法具体用法成本加成定价法在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润和税金构成单位产品价格目标收益定价法在成本的基础上，按照目标收益率制定单位产品价格边际成本定价法以单位产品的边际成本（每增加单位产品所引起的总成本的增量）为基础进行定价。只要产品定价高于边际成本，企业就可以获得边际收益盈亏平衡定价法通过分析产品成本、销售量和销售利润这3个要素之间的关系，找到盈亏平衡点，并参考这一平衡点进行定价（一）成本导向定价法

一、产品定价的方法优点：简单易行缺点：只关注成本，而忽略了市场需求和市场竞争。采用此方法定价很可能导致消费者不买账，因为消费者的支付意愿并非来自产品的成本，而是来自产品的性能和产品为自己带来的价值。（一）成本导向定价法

一、产品定价的方法需求导向定价法是指企业以消费者对产品价值的认知和对产品的需求强度为主要依据来确定产品价格的定价方法。需求导向定价法认知价值定价法需求差异定价法反向定价法拍卖定价法（二）需求导向定价法

一、产品定价的方法1．认知价值定价法认知价值定价法又称“理解价值定价法”“感受价值定价法”，是指企业以消费者对产品的认知价值为依据进行定价的方法。消费者对产品价值的认知直接决定了其对产品价格的预期和接受程度。当产品价格水平与消费者对其价值的认知大体一致时，消费者会更容易接受这