哈尔滨文旅城市营销模式探究
摘要：哈尔滨作为黑龙江省的省会城市在城市转型发展中首当其冲，以冰雪旅游城市在2024年初火遍全网。根据PSET模型分析哈尔滨文旅发展的有利条件，从文旅营销的角度辩证讨论哈尔滨成为网红城市的原因，借鉴其文旅营销模式和策略，同时更需要找到哈尔滨未来持续发展的路径，因地制宜促进不同类型的城市发展至成熟阶段，形成自己的城市品牌。
关键词：冰雪旅游哈尔滨文旅营销模式城市品牌网红经济
一、哈尔滨城市火爆PEST分析
（一）经济环境
2023年，全国居民人均可支配收入39218元，比上年名义增长6.3%，扣除价格因素，实际增长6.1%。2024年上半年黑龙江省实现地区生产总值（GDP）6636.2亿元，按不变价格计算，同比增长1.5%。三次产业结构为22.2：27.0：50.8，第三产业增加值为8074.3亿元，增长5.0%。第三产业（服务业）成为经济增长的主要动力。以哈尔滨冰雪旅游为代表的接触性服务业强势反弹，哈尔滨机场旅客年吞吐量创历史新高，全省接待游客数量和旅游收入均实现了大幅增长。
（二）政府法律环境
黑龙江省政府推出一系列政策促进哈尔滨文旅发展，加强基础设施建设，美化哈尔滨绿化环境，完善交通覆盖网，加强哈尔滨与其他城市的运输状况，保证哈尔滨市的出租车健康和谐竞争环境，杜绝漫天要价行为。哈尔滨冰雪大世界在开园日在园内出现“零下20度，排队几小时”，游客高喊退票，冰雪大世界在第一时间积极回应并及时退票且公开道歉，这一公关处理在公众心中打造了良好负责为人民着想的哈尔滨文旅形象。政府加大资金支持，推出利民借贷政策，激励旅游企业创业创新，提出文旅惠民政策，在节假日利用直播进行打折推广，同时提出研学政策，对接研学组织。2025年亚冬会将哈尔滨推向国际，实施中俄免签政策，带动“一带一路”共建国家前来旅行，承办各种冰雪体育赛事，吸引游客前来体验冰雪项目[1]。
（三）社会文化环境
哈尔滨文旅爆火成为网红城市的最大原因是其具有文旅特色的稀缺性，是文旅出圈的关键，哈尔滨冬季长达四个月，11月初开始降雪，是我国最北方的省会城市，良好的降雪条件为这次出圈发展打下坚实的客观基础。同时哈尔滨冰雪大世界自1999年起每年举办，是世界最大的冰雪主题乐园，哈尔滨亚布力滑雪度假村是我国4A级景区，森林覆盖率高达98%，含氧量高，风景宜人天然雪场，滑雪设备齐全，品质高。哈尔滨夏季最高气温37度，平均气温22度，且昼夜温差大，是夏季的绝佳避暑圣地。哈尔滨历史醇厚，独特的建筑群也为年轻旅游方式多了“出片”打卡式的体验，动机在需求的基础上产生，消费者没有满足的需求，便会产生行为相关动机，近些年来“打卡”成为年轻人旅游方式，互联网“网红打卡、一生一定要去一次”驱动性文旅营销[2]，让现代压力大的年轻人前往远方的城市打卡放松身心，年轻消费者在网红舆论的引导下进行从众消费，消费者也将旅游的打卡视频和照片发到社交平台上，社交平台良好的讨论环境也满足了消费者的求异心理，从而形成良好的发展循环，社会性动机驱动下，游客前来打卡式旅游。
（四）技术要素
在如今互联网霸占用户娱乐市场的模式下，短视频成为主流，抖音app用户突破8亿，大多视频不超过一分钟，碎片化的信息在短短几十秒攻占大脑空间，让用户在短短几秒获取了关键信息，哈尔滨文旅抖音运营号运用当下流行的热梗，流畅的转场，航拍的角度，为用户展示了哈尔滨的多种多样的风貌，激发了游客来哈尔滨体验的欲望，打造一个个网络热词，成为热点。微信公众号上搭配小视频和整洁的文字排版对哈尔滨进行宣传。小红书app大量旅游攻略，必逛清单，热门打卡，出片方式集合的运营模式通过信息发酵，出现话题热点，社区讨论，让用户不仅看见了哈尔滨的城市名片，而且主动参与讨论，前往哈尔滨，进行亲身体验。除此之外，哈尔滨文旅同时在快手app、哔哩哔哩app等其他主流媒体发布宣传视频。哈尔滨文创产品使用AR技术，让游客不仅买回家的是一个冰箱贴，而是一份记忆，更是一个活的城市名片。
二、营销成功模式
（一）公关营销
旅游市场营销需要创造顾客价值提高顾客参与度，哈尔滨设计顾客导向的营销策略，一场“退票”风波让哈尔滨火出圈，借着处理此次公关关系创建媒体账号化解危机并借机宣传，联合多个部门将哈尔滨推向舆论高潮，让公众看到顾客的需求得到了满足。
（二）情感营销
同时哈尔滨市民对游客热情，对市民平淡的反差营销也为游客提供了情绪价值，了解哈尔滨文旅消费市场，与顾客建立良好关系，洞察并掌握顾客需求。哈尔滨是一座拥有建筑，艺术特色的城市，冰雪、俄式建筑、马迭尔冰棍、精致的冻梨，火爆的原因是组成了独一无二的哈尔滨城市名片，建立独特文旅城市品牌。努力建构顾客价值驱动的营销策略并整合营销计划。
（三）跨界营销
哈尔滨冰雪大世界还尝试跨界联名营销，关注产品差异化，建立与其