媒体报道失真产生的原因及对企业价值的影响分析综述

第一节媒体报道失真原因

媒体自身追求“轰动效应”的特性会成为媒体从业者发布失真报道的动机之一，同时媒体的内部、外部治理机制也会对媒体报道质量产生影响。内部包括媒体行业及公司的内部控制规范和管理流程，以及从业者职业道德的自我约束；外部包括媒体与企业的特定关系，如关联关系、利益合谋。

一、媒体追求“轰动效应”

“轰动效应”是指新闻报道迎合人们的心理需求，引发大众极度广泛的关注冲动，新闻报道产生的“轰动效应”是基于大众对媒体报道“娱乐性”偏好或者猎奇心理的反应。比如2010年《壹周刊》曾报道的《霸王致癌》引发了市场的轰动，对霸王集团产生了严重的负面影响，经国家食品药品监督管理局（以下简称药监局）检查并澄清霸王无害，霸王集团遂以媒体恶意中伤、诽谤向法院提起诉讼，要求赔偿损失。媒体在此事件中扮演了扭曲事实、故意渲染的角色，以刺激性标题吸引了广泛阅读者的关注。

媒体的作用本应是对客观事实进行报道，不损害公众利益，为人们带来有价值的信息，不断提高公信力。然而，如《霸王致癌》事件的“炒作”式媒体报道屡见不鲜，媒体追求“轰动效应”的动机主要为经济利益的驱动，媒体的商业性使其追求阅读量的增加从而带来更多的广告费收益，也包括新闻记者为了提高知名度、促进自身职业发展而选择传播失实。

媒体报道引发的“轰动效应”会产生以下影响：对被报道上市公司，有负面倾向性的报道会引发企业股价持续性下跌，例如霸王集团在药监局澄清产品无害后仍然无法短期内恢复股价；对市场中同行业企业产生影响，可能导致竞争不公平性、竞争更加激烈或者同行业遭受负面影响；对于媒体行业，其为了追求“轰动效应”而选择有偏报道会引发投资者质疑，且资本市场对于媒体缺乏声誉约束机制，媒体将逐渐丧失公信力，影响媒体发挥监督作用。

二、利益驱动：有偿沉默、媒体与企业合谋

上市公司的代理问题是公司治理中很重要的问题之一，代理问题主要体现在两方面：一是股东与经营管理者之间的委托代理关系，委托人与代理人利益关系不一致导致普遍存在道德风险和逆向选择的问题；二是在股权集中度高的上市公司，大股东与中小股东之间的“隧道挖掘”问题，表现为大股东牺牲中小股东权力实现自身利益最大化。

普遍存在的代理问题使管理者存在很多隐藏动机，比如进行盈余操纵、违法的关联交易甚至财务造假与犯罪，另外存在一种“媒体管理”动机，指上市公司经营管理者因利益驱动与媒体合谋以达到某种目的的行为。

公司在IPO阶段、上市公司在再融资阶段均有“媒体管理”的需求，通过媒体发布公司更多的正面新闻报道吸引投资者和潜在投资者的关注，塑造更好的企业形象，提高股价和公司竞争力。公司在发生负面新闻报道时更有可能利用“媒体管理”压制负面消息，避免更多的媒体为追求“轰动效应”对企业产生更严重的影响。

尽管上市公司有强烈的“媒体管理”需求，如媒体能够坚持发挥金融市场监督的作用，做好人民的“守门人”，上市公司将难以达成合谋的目的。然而，前述媒体存在追求“轰动效应”的动机分析、以及媒体利用自身的话语权和公信力追求经济利益等原因都可能导致媒体与上市公司的“合谋”一拍即合。媒体与上市公司“合谋”中，将更加高频率报道正面新闻，同时对负面报道选择“有偿沉默”。

除了利益驱动对媒体报道倾向性有影响外，上市公司与媒体的股权关系使二者的关联性更高，尤其是上市公司控股媒体子公司的情况下，上市公司能够更主动地控制媒体的话语权。经有关学者实证研究分析大量数据，有媒体关联的上市公司获得了更多的媒体报道，并且这些报道中正面报道数量明显多于负面报道（饶育蕾等，2016）。更多的正面报道增加了上市公司的曝光度，促进公司股价的上涨。

三、媒体内部控制及管理规范

媒体作为营利性组织，一方面由于利益驱动或与外部的关联关系，存在发布不实报道的动机，另外媒体公司的内部控制制度及管理规范也影响媒体报道质量。

媒体质量控制是一个持续的动态过程，分为前馈控制、同期控制和反馈控制三个阶段。前馈控制是指媒体针对使命与愿景的规划，是媒体自身发展的根源；同期控制是媒体在制定了使命与愿景后明确战略定位，确立发展方向和目标受众等具体的战略实施，同时持续修正前期计划的不确定性，形成独特的竞争优势；第三阶段是反馈控制，在媒体报道发生后针对市场反应对前两阶段质量控制做出评价，例如是否获得目标受众的关注？能否达到利润目标？公众对媒体的评价如何？根据反馈情况做出下一步的调整。如此动态调整的媒体质量控制有利于促进媒体自我评价及诊断，提高战略调整效率。

针对具体的新闻发布流程，传统媒体应在进行新闻报道的采、编、发各个流程中制定制度规范和内部控制流程，新闻报道发布前的审核流程是否规范尤为重要，一旦出现不实报道能够明确追溯各环节责任，减少不实报道的可能性。媒体在内部管理流程上应该严格遵循新闻采编和经营