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福建旅游直播中的文化认同与受众旅游意愿关系
摘要 5
一、绪论 7
（一）研究背景及意义 7
1形势政策背景 7
2行业背景 7
3研究意义 8
（二）研究目与研究内容 8
1研究目的 8
2研究内容 8
3研究方法 8
二、国内外研究现状 9
（一）国外研究现状 9
1国外旅游直播相关研究 9
2国外旅游意愿相关研究 9
（二）国内研究现状 9
1国内旅游直播相关研究 9
2国内旅游意愿相关研究 10
（三）国内外研究现状综述 10
三、文献综述与理论依据 11
（一）网络直播 11
1相关概念 11
2发展现状 11
（二）旅游直播 12
1相关概念 12
2发展现状 13
（三）相关基础理论 13
1理性行为理论 13
2旅游动机“推—拉”理论 14
四、研究设计 14
（一）影响因素分析 14
1主播 14
2旅游直播内容 15
3直播的互动方式 15
问卷设计 15
1问卷结构 15
2问卷的发放与回收 15
五、数据处理与分析 16
（一）基本情况分析 16
1基本特征分析 16
2旅游直播偏好分析 17
3旅游行为分析 18
4态度与旅游动机分析 18
5旅游意愿分析 19
六、结论与建议 19
（一）结论 19
（二）建议 19
1与明星合作让其成为一场旅游直播活动的主体 19
2在导游群体中选拔并培养优秀的女性旅游主播 20
3充实旅游直播内容多方面的去展现旅游目的地 20
4在直播中采用较为积极的互动方式 20
5寻找负面因素并消除其带来的影响 20
参考文献………………21
摘要
近几年网络直播的发展速度飞快，旅游业的发展却因2020年新冠疫情遭到了到了较大的打击，因此旅游直播渐渐在大众的视野里显现，而目前而目前学术界对旅游直播的研究相对较少，为分析旅游直播对福建地区受众旅游意愿的影响
本文通过对相关研究的了解将旅游直播分为主播、旅游直播内容、直播的互动方式等三个方面,通过借鉴理性行为理论和推拉理论，从受众的视角分析旅游直播对其旅游意愿的影响。
本文对旅游直播这一新兴事物以及旅游意愿的相关概念进行了研究，在了解相关概念后通过问卷数据分析旅游直播对福建受众选择是否外出旅行的意愿影响。借助本文的研究成果希望能为旅游直播的目的地产生更好的效益，为旅游直播吸引更多受众提供帮助。
关键词：旅游直播；受众；旅游意愿
一绪论
（一）研究背景及意义
1.形势政策背景
2020年新冠疫情的爆发给各行各业都带来了不同程度的打击，旅游业更是遭遇了冰河期，但旅游直播的存在使得大家在足不出户的情况下仍然能体会旅游的魅力，这得益于国内很多景点在疫情时期开展了许多的旅游直播活动（毕明哲，肖雅萱，2022）。[2]其中有大学校园、各种纪念馆和博物馆、各类风景区、名胜古迹等（崔诗涵，万俟睿，2023）。[2]直播带货一直是热门话题，在2020年新冠疫情后旅游直播带货更是在帮助旅游业恢复元气上表现出了不错的效果，自2020年3月以来，福建省已经推出了多项直播带货活动这成为福建旅游业的一股热潮（韩宇轩，林晓燕，2021）。[4]福建省内多家旅游企业接连不断的加入这股热潮，关注度也因此得到了提升。
2.行业背景
网络直播近几年发展的非常快，在这等情况下直播因其带有的共融特性，特别是与旅游的结合，其不限空间、不限时间、不限地点的独特优势，能够在宣传推广上进一步帮助旅游业的发展（丁睿达，胡婉莹，2021）。
据《中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿人，占网民整体的62%（秦天成，韩丽君，2023）。[7]据马蜂窝发布的行业报告显示经济实力较强的90后和85后是旅游直播的主要用户，整体占比超过50%。95后、00后等占比超过20%。[6]而这些年轻的体验者对旅游的需求是十分强烈的（龙俊杰，龚婉清，2020）。
2016年被称作“网络直播元年”，成为一名主播的条件是极其简单的准备一部可直播的手机并下载一个直播软件，然后注册一个属于你的个人账号你就能成为一名主播。而据艾媒大文娱产业研究中心2020年的行业研究报告显示截至2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%;预计未来将继续增加[8]由此可见成一名网络直播者的门槛和要求并不高其，使得更多的人能够加入直播的群体，网络直播行业的未来一定是多样化的（韩佳俊，何子凡，2021）。
这是一个大众旅游和全民休闲的时代，旅游已经成为部分人们