宠物类产品小红书的营销策略研究国内外文献综述
(―)国内研究现状
1.社会化媒体特征
吕斯佳，赵霞(2019)通过研究，社会化媒体作为一种新型在线媒体，具有
如下几种特征第一，用户的参与。社会化媒体以用户为中心，由用户进行消息
的分享和交流，使用户具有很高的参与度。第二，信息的公开。社会化媒体是一
个开放的平台，任何人都可以参与其中，用户可以在平台上发表自己的看法、经
历等,其信息也可以被其他的用户所看到，所以社会化媒体有很高的信息公开度。
第三，用户的交流。传统的媒体都是单向的交流，用户很难及时的反馈信息，如
电视广告、社会化媒体以互联网为媒介，实行媒体与用户之间的双向互动交流,
用户可以及时向媒体的反馈消息，或用户与用户之间进行交流。第四，用户的社
区化。在社会化媒体中，用户可以根据自己的兴趣爱好，与其他志同道合的用户
组成一个专题社区，如摄影社区、小说社区等等，并在此社区中进行更好的交
流和分享。人们在社会化媒体平台上可以实现足不出户的看见外面的世界。⑴
王晓春(2019)通过研究，社会化媒体这一概念随着互联网技术的成熟而变
得流行，社会化媒体可以分为核心和衍生这两大类。核心社会化媒体形式主要是
为了加强人际关系，用户借助核心社会化媒体平台经常交换各自的生活体验等信
息，包括为了即时通讯、交友、兴趣、新鲜事分享等目的形成的线上平台如QQ、
新浪微博、如微信等；衍生社会化媒体平台旨在增强平台黏性，获取流量，用户
从内容创造者身上获取个性化的信息以辅助决策，包含电商购物、知识咨讯、影
音娱乐、网络游戏等板块，国内典型代表有淘宝、知乎、小红书购物网站、抖音、
bilibili网站等。社会化媒体旨在让人们的生活变得更丰富更便利。⑵
许越(2015)通过研究，社会化媒体的出现与繁荣赋予了用户极大的信息发
布与内容生成的权利与自由。目前中国进入了社会化媒体巨变的时代，各大门户
网站、搜索引擎和电商巨头都相继投入了社会化媒体的建设中，各种跨界与相互
交叉的平台与产品成为了中国社会化媒体时代的新特征。社会化媒体在网络中模
拟了真实世界的人际关系，并且将真实世界的信息传递方式在互联网范围内进行
移植、扩大，使得个体所发的声音被传播得更远。1994年，曙光BBS站的出现
标志着中国社会化媒体的诞生。从2004年开始，博客、播客、百科、微博、微
信等等接连出现，社会化媒体形式逐步丰富。社会化媒体在中国的发展不到20
年，却颠覆性地改变了人们的生活、言论和消费方式。目前社会化媒体最热门的
方式就是短视频，时间短节奏快非常适应大众的碎片化时间特点，并且将会持以
的成为未来的趋势。[3]
2.宠物类产品营销策略
王拓，何蕾(2021)通过研究，2020年新冠疫情肆虐全球，对经济造成了
巨大的冲击，在各个行业都不同程度遭受损失的时候，宠物行业却在疫情期间逆
势增长，最主要的原因是疫情期间人们居家隔离，渴望情感联系和陪伴，宠物能
够很好的填补这部分情感需要。近几年，中国宠物行业发展迅速，宠物清洁护理
产品作为附属用品其市场份额也在逐年增加。国内宠物清洁护理类产品根据消费
者需求主打“天然”、“植物”、“无伤害〃的特点，并且随着市场上产品的增
加，该类产品的分类越来越细，可精)隹的解决消费者的问题。[4]
何一波，张晋菲，刘英(2021)通过研究，目前养宠群体正在沿斜线趋势猛
增，随着市场经济的快速发展以及人们生活水平的提高，照顾宠物的吃喝不再是
养宠的全部，其他品类的消费增长极为突出，尤其是清洁护理类产品。目前宠物
清洁护理用品主要分为香波浴液、护毛素、除味剂、耳部清洁(滴耳液)等，并
且随着宠物市场的细分化，宠物清洁护理类产品功能更齐全，更有针对性。例如
滴耳液，传统的滴耳液主要是以清洁宠物耳朵为主，但随着市场的细分化，滴耳
液成分为抗菌剂、氧化剂、除嘀剂或有抑菌除嘀效果的植物精油等，分类更细致，
功能更齐全。因此市场细分化，是未来清洁护理类行业发展的趋势。[5]
杨洋(2017)通过研究，随着宠物市场的壮大，市场上众多宠物服饰商品并
不能获得消费者青睐，因为这些商品中存在太多的共性，消费者很难区分。Elvira
宠物服饰公司改变宠物服饰一贯以宠物主人为核心的设计理念，结合宠物服饰这
一特新型行业的特色，充分考虑到地域、文化及经济差异等因素，突破宠物服饰
发展的瓶颈。Elvira宠物服饰公司运用了CI战略，结合MI、