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拼多多社群营销策略研究
目录
摘要 1
绪论 3
（一）研究背景与意义 3
（二）研究综述 4
（三）研究目的与研究方法 5
一、拼多多社群营销的相关概述 5
（一）拼多多的兴起背景与发展过程 5
（二）拼多多社群营销模式与特征 7
二、互动仪式链条件的具备：拼多多社群营销的启动环节 8
（一）了解阶段：用户在社交中接受信息 8
（二）吸引阶段：仪式设限聚集同好用户 9
（三）询问阶段：相同焦点引发情感共鸣 10
三、互动仪式链运行的实现：拼多多社群营销的产出环节 9
（一）行动阶段：情感能量驱使用户互动 9
（二）拥护阶段：平台互动仪式链的形成 10
四、拼多多社群营销中互动仪式的效果 10
（一）形成群体团结 10
（二）产出群体符号 11
五、拼多多社群营销存在的问题 13
（一）过度的分享机制使负向情感连带产生 13
（二）商品质量欠佳会降低用户粘度 13
结语 13
注释 14
参考文献 16
摘要：
随着电商行业的飞速发展，线上购物逐渐成为大众的选择。拼多多作为近年来电商行业的黑马，通过社交平台展开社群营销与用户进行高效互动，同时凭借拼团购买模式引导用户自发推广其平台，从而获得巨大流量一跃成为行业内领先者。本文从互动仪式链理论出发，采用个案研究法和参与式观察法对拼多多社群营销进行了研究。从用户的视角对互动营销过程进行详细说明，从了解、吸引、询问、行动、拥护五个维度还原了拼多多社群互动图景并对互动结果进行研究。最后研究得出：拼多多社群内的互动仪式能让用户获得情感能量，形成群体团结和衍生群体符号，并赋予互动购买趣味性从而使得用户积极参与拼多多平台社群营销。同时本研究也希望为社群营销在数字营销时代的发展和应用提供参考。
关键词：电商品牌；互动仪式链；拼多多；社群营销
绪论
（一）研究缘起
1.背景
移动互联网时代，微信作为大众社交APP基本已经达到全面普及的程度。微信平台作为用户使用时长最久的APP，与用户保持高黏度状态，并拥有丰富的流量价值。微信生态以即时通讯功能为主，包含朋友圈、小程序、公众号、搜一搜等不同形态的流量触点，同时借助微信支付，用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动，是电商平台实现低成本引流的绝佳渠道。社交媒体因其具有自传播效应、覆盖人群广等特点，可以扩大电商平台用户群体，因此有效利用社交平台可以打破传统电商当前的用户流量窘境，为电商市场的发展提供了崭新的契机。
随着我国电商行业的不断发展，目前市场格局已基本稳定：淘宝、天猫、京东企业占据大部分市场份额，其后紧跟着唯品会、苏宁、亚马逊等实力企业，留给新企业的市场成长空间十分狭隘。而成立仅六年左右的拼多多成功协同融合了“社交”与“电商”两大功能于一体，它借助微信社交平台作为传播渠道，通过拼团、砍价和免费领商品等手段诱导用户购买商品或下载拼多多APP，并自发传播拼多多链接吸引更多的人参与互动，实现了社交与电商的有机组合。通过这种社群营销方式，在短短六年内拼多多年活跃买家数达7.884亿，成为中国用户规模最大的电商平台。
社群营销作为现代企业管理用户关系最常使用的方式，其运作流程是用户因相同的兴趣或需求通过网络平台聚集到一起形成社群，企业运营社群引导用户交流互动进而引发社群经济带来的商业变现，同时开展活动维护用户与企业之间黏性。而拼多多社群是基于用户之间的强关系形成，没有第三方企业主导和运营社群，由用户自发进行多向互动并产生购买行为。拼多多之所以能够吸引大量用户参与其社群营销活动，其一是因为用户之间的强关系使得推荐商品更容易被接受，信息由熟人提供，对于其真实性更为坚信，购买转化率更高；其二是由于拼多多满足了目标用户的实际需求，以及拼多多平台游戏化的营销方式富有趣味。
总体来说，线上购物已经成为人们生活中采购的首要选择方式，在电商行业中，社群营销也正在成为各大品牌培养粉丝用户的重要营销模式。在此背景下，以互动仪式链理论解析拼多多用户购买仪式为行文逻辑框架，对拼多多的社群营销策略进行研究，具有一定的研究价值。
2.意义
数字化时代的营销是以大数据、社群、价值观营销为基础的。基于此时代背景，企业营销的目的不再止步于商品的售卖，更多的将重心转移到如何与用户积极沟通，从目标用户价值观出发开展营销活动，让用户主动地参与到活动中来，帮助用户实现自我价值。拼多多社群营销正是出于满足用户需求才能产生裂变增长，吸引众多用户加入社群互动，试想一种情境：用户在电商平台发现了心仪商品，经多个平台比较发现价格都高出所能接受的水平，但拼多多平台邀请好友一起拼团就能实现低价购买，这不仅解决了价格问题，同时也帮助了有相同需求的朋友。长此以往，用户会养成拼团购物的习惯，将购买流程仪式化并逐渐增加对拼多多平台的黏度。
本文将以电商平台