摘要：经济的全球化推动着我国企业进行品牌营销。本文从品牌营销
的内涵入手，提出我国企业品牌营销策略：品牌联盟、行动本土化、
追求附加值、营销网络化；实施品牌营销应注重强化内功、诚信至上
和法律保护。
关键词：品牌；企业；品牌营销；营销策略
近一、二十年来，特别是进入本世纪以来，世界经济环境发生了
深刻的变化。各种经济组织，特别是世界贸易组织将各国紧密地联系
在了一起。产业、市场、顾客、竞争日趋全球化，这些作为外因条件
正一步步的促成国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了
深刻的影响。
品牌作为一种新的国际语言，进入全世界的千家万户，超越民族
文化的障碍，吸引全球人的共同消费。中国企业刚刚踏上品牌营销之
旅，在我们企业的运筹策划中如何建立一套行之有效的以建立品牌资
产之路为先导的营销战略，其观念和方法还是比较模糊的。
一、品牌营销解析
品牌是一个名称，术语，符号，图案，或是这些因素的组合，它
可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。
美国现代的一位企划StenphenKing曾说过一句耐人寻味的话：“产品
是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争
者模仿，品牌却是独一无二的。产品会过时的，但成功的品牌却能持
久不衰。”
品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和
扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收
入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基
础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，
立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客持续的
忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好
关系。
二、经济全球化的契机
加入世界贸易组织以来，中国市场已经成为世界市场的一部分，
开始真正地融入经济全球化的潮流中。美国《财富》杂志有调查显示：
被调查对象中多达92%的跨国公司计划在中国设地区总部。毋庸讳言，
这些在市场经济瀚海中搏击了几十、上百年的跨国公司在资金、技术、
经营管理和服务等诸多方面具有明显的竞争优势，在品牌营销的运用
上已达炉火纯青的地步。这些都给我国企业的国内经营和国外业务造
成严重的冲击和压力。
目前国外消费者的品牌意识也早已达到了很高的水平。譬如60
年代的美国人以拥有一部名牌汽车为荣，而今天他们连一只平底锅，
一条内裤都想买名牌的。同时，我国经济发展日益受世人瞩目。2002
年底，我国人均国内生产总值已达1000美元，营销整体从物质层面
走向精神层面。企业、家庭和个人生活的不断发展与进步也给国内市
场造就了巨大的品牌诉求空间。
因此，在现实条件下，不论是直接参与国际市场竞争，还是先占
领和保全国内领地，再开拓国外市场，中国企业首先要创立自己的品
牌。美国广告研究专家莱利?莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有
工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占有市场主导地位的品牌。
对于追求做强做大的企业而言，走品牌营销之路，正当其时。
三、我国企业的品牌营销策略
如何在当今的新环境下恰当地运用品牌营销的策略参与竞争，是
摆在每个企业和企业家面前的最新最大的课题。我们必须从一个战略
的高度，结合自己的实际情况，制定出切实可行的品牌营销策略。
1．品牌联盟，借船出海
品牌联盟经常是为了增加销售，扩大影响或提升品牌形象而采用
的一种策略。结对双方可以是强强联手，也可以强弱联手，为的都是
实现双赢的结局。特别是对品牌联盟的弱者来说借助强势品牌，扩大
自己的国际影响，是提高自身良好品牌形象的一种有效手段。但是若
当强势品牌进入一个新市场时，也经常采用这种策略，以降低它的营
销成本，尽快实现“本土化”。总之，只要能够借助对方的良好的知名
度、信任度或关注度，把对方的一些优势合理地移到自己品牌身上，
就可以尝试此种方法。例如光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的
合作极大地提升了他们的名牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃
尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少实惠。不仅局限于同行，不
同行业间的结盟也能更好的优势互补。如可口可乐与方正电脑的合作。
可口可乐曾在它的包装、海报和广告上推出“喝可口可乐，中方正电
脑大奖”的促销主题，方正把销量惊人的可口可乐当作一种广告媒体，
可口可乐也省去自己掏奖品的钱。品牌联盟是经济全球化背景下的一
种双赢策略。但在双赢的背后，也承担着一定的风险，这要求双方要
认清自己的目标和潜在的风险，灵