电商直播意见领袖特质对消费者新品类商品购买意愿的影响研究
摘要
近年来，伴随着网络直播技术的迅猛发展，电商直播行业越来越红火，在短短的
几年时间里，逐渐形成了一个庞大而复杂的产业链体系。其中，意见领袖是这一链条
中不可或缺的重要组成部分，他们凭借有效及时的沟通、自身内外在的魅力、新奇而
真实的展示方式，已经成为产品和消费者之间牢固的桥梁。同时，在“互联网+”时代
下，电商直播意见领袖还可以为其他用户提供更多优质的内容服务，从而提升平台的
知名度与影响力。电商直播意见领袖应运而生，它弥补了原来线上购物无法实时交流、
体验感差的缺陷，将消费者在实体店沉浸式购物的场景最大化还原，迎合了顾客购物
所需，从而受到了他们的青睐。电商直播意见领袖更是凭借敏锐的洞察力和独到的营
销理念，在短时间内实现销售额上的飞跃，更因其带货能力强而备受各界瞩目。电商
直播意见领袖的带货现状中出现了两种现象，部分意见领袖专注于在自己的领域内部
发展，另一部分则实现了跨品类发展。面对消费群体更迭刺激下的消费需求升级，研
究何种因素使电商直播意见领袖拓宽商品品类来迎合这种需求有重要意义。挖掘电商
直播意见领袖的特质，不仅可以帮助他们增强直播变现能力，实现跨品类发展，也能
有效引导电商直播企业对电商主播进行针对性培训，使其更好地服务顾客，满足顾客
的消费需求。
本文首先对电商直播、意见领袖、消费者购买意愿和商品分类体系的概念以及虚
拟社群理论和SOR模型进行了梳理、归纳和总结，并划分了电商直播意见领袖特质的
二级维度、分析了直播氛围在影响过程中的作用。其次，搭建了电商直播意见领袖特
质与消费者新品类商品购买意愿之间的概念模型，深入挖掘电商直播意见领袖特质，
并结合相关文献，得到了各因素之间的作用关系假设，并构建出了理论模型。再次，
通过实证研究对理论模型进行了检验。得出以下结论：（1）互动有效性、互动兼顾性、
外在魅力性、性格魅力性、展示属性、推荐优越性对消费者新品类商品购买意愿具有
正向影响作用，而推荐专业性对后者无显著影响；（2）直播氛围在电商直播意见领袖
特质影响消费者新品类商品购买意愿的过程中起到正向调节作用。最后，本文从电商
直播意见领袖自身和直播间氛围两个角度对意见领袖提出帮助其跨品类发展的对策建
议。
关键词：电商直播；意见领袖特质；结构方程；新品类商品购买意愿
电商直播意见领袖特质对消费者新品类商品购买意愿的影响研究
Abstract
Inrecentyears,thee-commercelive-streamingsectorhasalsobeengrowingwiththe
rapiddevelopmentofonlinetransfertechnologies.Opinionleaders’uniquecharm,
professionalproductknowledgeandeffectivereal-timecommunicationmakethemastrong
bridgebetweenproductsorbrandsandconsumers.Theemergenceofe-commercelive
opinionleadershassuccessfullymadeupfortheshortcomingsoftheoriginalonlineshopping.
Becausetheyhavebroughttheofflineconsumershoppingscenebacktotheforefrontandmet
consumersshoppingneeds,theyarefavouredbyconsumers.Livee-commerceinfluencers
areattractingattentionfromallsectorsduetotheirpowerfulabilitytoattrac