出品机构：甲子光年智库发布时间：2022.07
Part01 事情正在起变化：新周期线上通途触顶 P02
目录 Part02 穿透线下：透视线下分销链路的现时发现 P08
Part03 他山之石：高效分销链路先行者的透视 P15
Part04 甲子建议：另辟蹊径驱动线下链路更高效 P48
Part05 只是开始：分销链路数智化建设与转型的启示录 P61
Part06 附录 P65
社会消费品总额保持增长，线下占比是大头
线下分销链路是快消品行业整体销量保持的基石
2021年以来，消费品行业的增长水平已经恢复并超过疫前同期水平。2022年一季度，线下实物消费品总额83401.8亿元，线下分销链路的销售总额占比为76.8%，是社会
消费品零售的绝对支柱；
对快消品而言，线上线下的功能性分工愈发明显，线下分销链路才是掌握销售基本盘的主要支点。
社会消费品零售总额
500,000
400,000
300,000
327,452.0
社零总额 线下实物消费品总额
411,648.9
366,261.7 380,987.0 391,980.7
310788.4 326410.6
440,823.4
332799.3
线下占比
200,000
100,000
0
275895.7
线下占比
84.3%
2016
303063.1
线下占比
82.7%
2017
线下占比
81.6%
2018
线下占比
79.3%
2019
294381.0
线下占比
75.1%
2020
线下占比
75.5%
2021
76.8%
108,659.1
83401.8
2022Q1
Source：国家统计局
线上主要通道GMV放缓，实际增速不及线下多种业态平均水平
线下分销的各种终端业态更是保障整个快消品市场增长的压舱石
疫情的影响一度推动了线上消费的短期增长，但随着消费者心理对疫情日趋常态化的接受，GMV增长开始回归并趋势放缓；以食品、饮料、个护等为代表的快消品类，依然依赖线下渠道展开并覆盖市场；
线下稳定的供给、区域辐射能力和精准消费者需求满足，以及消费者经常性的复购优势，使得快消品在线下分销链路能够保持稳定且高速的增长。特别是以专业、便利为特征的线下终端零售门店，增长均超过社会消费品零售总额及线上零售的增长速率。
在中国业务市场四大电商平台的GMV增速开始逐渐放缓
亚马逊 天猫 淘宝 京东
44%41% 42%
44%
41%
42%
38%
38%
便利店专业店
26%26%VS 专卖店
26%
26%
2021年限额以上单位零售业态增长率
12.8%
12.0%
16.9%
15%21%23%
15%
21%23%
16%
22%
30%
25%
36%
29%
17%
17%
百货店
2.1%22%超市社零总额
2.1%
22%
6.0%
11.7%
12.5%
8.7%2017 2018 2019 2020 2021
8.7%
实物网上零售
12.0%
Source：甲子光年 Source：中国百货商业协会
究其根本，线上分销链路逐渐触顶天花板，业务发展瓶颈一时难以突破
流量红利殆尽、流量垄断、流量增长陷入旋涡
流量匮乏，性价比高的流量骤减
整体流量增速停滞
流量被寡头垄断，被太多长尾蚕食
品牌不再清楚哪些流量通道更有性价比
人群下沉
三四线城市围堵
农村包围城市
最后一公里
流量贵，成为稀缺资源
流量经营平台价格高昂
尽管新流量载体成本低，但随着它们商业放量后效果变得平庸
传统渠道再挖掘
线下资源拓展
传统渠道深耕
地推、刷墙热
流量陷阱，流量诈骗比比皆是
投放黑洞的存在愈演愈烈
刷量现象普遍存在
需求方和流量经营平台方陷入信任危机
低成本获客的其他路径
新近渠道，未商业化过度开发
小而美的渠道，垂直领域
可异业及跨界做资源互换的渠道
越来越多品牌开始重新审视线下通路
回归线下
线上
2003 2004
2005
2006 2007 2008
2009
2010
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2015
2016
2017
2018 2019
2020 2021 2022
线下
消费品行业近二十年的创新与探索，在经历B2B电商平台、千团大战、社区团购等众多线上策略和玩法的轰炸之后，最终所有品牌商依然无法回避线下这条通路的市场覆盖能力与实际情况的表现；即便强大如可口可乐，从线下到线上、再回归线下，百转千回之后其当下的战略依旧是重点布局线下分销链路。
2012年创立的三只松鼠是非常典型的从线上回归线下的网红品牌，上市之后，三只松鼠将实现“五年再造一个百亿松鼠”的目标和方式确立为——线下分销；三只松鼠的线下分销走直营、联盟店以