企业网络营销行为对消费者购买意愿的影响一基于直播带货
视角
1.绪1
2.文献综述3
3.研究假设与模型构建5
3.1研究假设的提出5
3.1.1企业直播带货对消费者购买意愿的影响5
3.1.2广告代言对消费者购买意愿的影响5
3.1.3视觉设计平对消费者购买意愿的影响6
3.1.4网络评论对消费者购买意愿的影响6
3.1.5企业履行社会责任对消费者购买意愿的影响6
3.1.6品牌知名度的调节作用7
3.2理论模型构建7
4.问卷设计与收集9
4.1变量定义与测量9
4.1.1变量的定义9
4.1.2直播带货的测量9
4.1.3广告代言的测量10
4.1.4视觉设计平的测量10
4.1.5网络评论的测量11
4.1.6社会责任的测量11
4.1.7品牌知名度的测量12
4.1.8消费者购买意愿的测量12
4.2问卷设计13
4.3数据收集13
5.实证分析14
5.1描述性统计分析14
5.2信效度检验15
5.2.1信度检验15
5.2.2效度检验16
5.3相关分析17
5.3.1直播带货与消费者购买意愿的相关性分析17
5.3.2广告代言与消费者购买意愿的相关性分析19
5.3.3视觉设计平与消费者购买意愿的相关性分析19
5.3.4网络评论与消费者购买意愿的相关性分析19
5.3.5社会责任与消费者购买意愿的相关性分析20
5.4回归分析21
5.4.1直播带货与消费者购买意愿的回归分析21
5.4.2广告代言与消费者购买意愿的回归分析22
5.4.3视觉设计平与消费者购买意愿的回归分析23
5.4.4网络评论与消费者购买意愿的回归分析24
5.4.5社会责任与消费者购买意愿的回归分析25
5.5调节作用分析25
5.6假设检验结果统计2
6.研究结与展望3
参考文献6
1.绪
随着社会经济不断发展与时代的进步，全球视角下消费升级成为常态。“互联
网+金融〃大背景下，网络购物这一模式飞速发展，进而带动大量消费者将主要购
物渠道转移到线上。网络消费背后蕴含的巨大市场潜力已经充分显露出来。在这种
情况下，企业被迫对新形势下的消费者心理与行为进行研究分析，对营销方式和手
段进行改革与创新，基于网络环境开发一系列营销方式（黄志国，周慧敏，2016）。
然而，消费者作为买方，有权选择更好、更令自己满意的商品和企业。企业在网络
营销活动中必须谨慎行动，考虑消费者的态度和喜好，若做出错误的营销活动，就
可能遭受消费者的抛弃。因而，对企业而言十分重要的一点是（郑志强，刘欣怡，
2023）:不同的网络营销行为会对消费者的购买意愿产生怎样的影响？本文希望对
上述问题作出一定的研究，并基于研究结果给出一定的建议。编制技术路线图如图
1-1所示。
1
图1-1技术路线
2
2.文献综述
在移动网络时代的大背景下，消费者的心理与行为由于消费与交流载体的剧
烈变化而不可避免地产生变化，诸如追求个性、注重品牌但忠诚度低、主动性增强、
重视线上口碑、易受诱导等(熊浩然，孟子涵，2017)。同时，消费者也存在前所
未有的不安全感受：段志强，白宇航(2018)指出，网络营销商家相比线下商家更
难取得顾客的信任。消费者在线下门店所能感受到的店铺装潢、服务质量与产品特
色等特征能够在相当大的程度上帮助其进行判断，这在某种程度上标志进而促进
消费者的购买行为(韩天琪，孙晓澜，2020)。而通过网络进行购物时，消费者所
能感受到的信息相比线下大大缺失了。这些信息的缺失导致消费者作出购买决策
的难度大大提升。这部分的创新主要集中在视角的独到选择上，尤其体现在对研究
问题的非传统切入方法。同时，相关的法规条文和管理机制尚在不断完善中，