营销的最少必要知识
2022.5.21上海
为什么我能来讲这堂课？
上海玄武影视、上海沐邦、上海华与华
装神弄鬼VS求神拜佛
营销咨询顾问赚的是客户“求神拜佛”的钱，所以常常陷进“装
神弄鬼”的陷阱里。大多数人往往自己把自己给骗了，一辈子都
没摸到门。
门外汉的主要两个特征：
一是嘴巴里的概念满天飞，自己说了什么连自己都不知道。
二是觉得自己无所不能，客户企业的所有问题都敢接，谋财害命，
失去了专业能力的边界感。
掌握最少必要知识，才能
摸到门
寻找最少必要知识，反复问自己：这件事最关键的地方在哪？
买股票就是买公司
买这家公司未来现金流的折现
投资赚钱的本质就是“低买高卖”
怎么低买高卖呢？定投改变命运。
李想：人和人之间唯一的差别就是学习能力
和学习速度，其余都是骗人的。
找到最少必要知识原则一：
概念性定义VS操作性定义
（MBA智库百科）营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目
标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、
量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细
分的市场供给品。满足用户的需求甚至为用户创造需求。
操作性定义
品牌资产是企业能到效益的消费者认知，主
要两个效益：买我产品和传我美名。
超级符号是人人都看得懂的符号，
特别还是人人都按照它的指引行事的符号。
信息是结构化的数据
知识是逻辑化的信息
智慧是可执行的知识
学习的三个层次:一层是掌握了信息，用信息建立了结构化的数据
（看到）；二层是学到了知识，知识是逻辑化的信息（知道）；三
层是得到智慧，智慧是可执行的知识（做到）。所以说看到不等于
知道，知道不等于做到。
找到最少必要知识原则二：
物有本末，事有终始，知所先后，
则近道矣。
——《大学》
任何一个系统都有自己的第一性原理。
是一个根基性命题或假设，不能被缺省，
也不能被违反。
亚里士多德《第一哲学》
营销原理：
产品是1，其他是0
营销的最少必要知识一
产品就是购买理由
如果只记华与华方法一句话就记这一句话！如果只学华与华方法的一招
就学这一招！
消费是购买理由驱动
我们所有的工作都是围绕购买理由
1.产品就是购买理由
2.包装就是放大购买理由
3.文案就是证明购买理由
4.营销就是传播购买理由
购买理由：品类价值vs品种价值
品类价值品种价值
是与其他酱油放一个货架的基础与其他酱油比，有什么优势，为什么买
购买理由：基于品类价值，表达品种价值（用品类思考，用品种表达）
一部关于西藏的百科全书式小说！
了解西藏，必读《藏地密码》！
每本罗列单册独特的价值
比如：
希特勒进藏的秘密
抵达藏传佛教精神内核
……
购买理由：说服vs打动
购买理由是一种打动机制，需要理性工作，感性呈现。
购买理由：椰树牌椰汁正宗鲜榨
强烈证据：
1、31年
2、鲜榨
3、椰树牌发明椰汁/椰子特产在海南
4、坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨
5、不用椰浆不加香精当生榨骗人
6、敢承诺不加香精，不加色素，不加防腐剂
7、服务热线（手机号）
8、配料表（国标允许使用的）
9、香精、色素、防腐剂添加量（%）：0
购买理由：2大误区
把购买理由建立在品类价值之上
找到购买理由之后妄图用购买理由去说服消费者
营销原理：
产品是过程，品牌是结果
给大家一个思考题：
背背佳、好记星、田七，
现在是品牌吗？
品牌是提供稳定价值的
符号系统？
营销的最少必要知识二
品牌是产生重复购买的
符号系统
卖不好的产品永远成不了品牌，哪天产品卖不动了
也意味着品牌寿终正寝。
从消费者来，到消费者去
1.企业经营的一切活动，都是为了消费者
2.消费者购买，是营销的终点
3.