我国医药营销渠道及其模式创新论文
我国医药营销渠道及其模式创新论文
一、背景前言
医药产业和国家政策之间一直保持很高的关联度，近些年的国家
医药卫生体制改革（以下简称医改）更是对我国的医药产业带来了
极大的影响。国家在医改过程中出台了大量的相关政策，开始着重
管控医药用品的市场价格，对医药用品的采购实行集中招标模式以
及基本药物制度的改革使得医药行业的市场格局不断发生变化，医
药用品的销售渠道也在不断改变革新。
众所周知，医药用品的营销渠道是紧密联系医药厂商和医药消费
者的重要桥梁，医药营销渠道选择是否准确合适关乎整个医药市场
的健康，更是直接关系到各个医药企业的生死存亡。医药营销渠道
可以说是医药企业的一个重要的战略资源，正确的医药营销渠道可
以提高医药企业的竞争力，使其保持持久且强劲的竞争优势，更能
为整个医药产业带来巨大的红利。国家进行中的医改打破了以往医
药营销渠道的固有营销体系，突出了往常的营销模式墨守成规不能
适应时刻变化着的医药市场格局的弊端。医改对各医药企业产生了
十分深刻的影响，医药企业要想在医改过程中不被淘汰，只有积极
面对挑战、时刻保持高度的注意力，对落后不适应的战略及营销模
式进行调整转型，合理规划医药营销方式，降低甚至规避市场风险，
稳定推进企业健康运行。
二、研究目的
营销渠道的正确选择是当前各医药企业抢占市场制高点的一个重
要资源。营销渠道的效率高低、企业对营销渠道控制能力以及医药
生产厂商和销售企业之间的适应匹配性是决定医药企业选取何种营
销模式的关键要素。因此目前很多医药企业逐渐改变自身原有的营
销模式，试图降低医药市场外部环境变化带来的未知风险，并以期
壮大企业实力增加销售量及扩大自身产品的市场普及率。本文主要
基于对市场营销和营销渠道多年的学习知识，结合目前新医改的背
景环境，对我国目前存在的医药营销模式的现状进行深一步的研究
分析，对医药营销模式与企业的战略定位如何紧密融合进行了深入
思考，以期找到一个高效稳定及可持续的创新型医药营销模式。
三、我国医药营销渠道的现状
我国目前存在的医药营销渠道主要是三大类，分别是总经销模式、
代理制和自身直销制。以下分别分析：
（一）总经销模式
总经销模式就是药品的生产企业在营销管理系统中，选择授权一
个或几个医药中间商成为自己企业生产的药品在全国或某一特定区
域的总经销商（大客户），使其成为本企业产品在全国或特定区域
销售的最终配送商。在该种营销模式中，药品生产企业和总经销商
之间的拥有比较明确的分工，制药企业负责对全国或特定区域内的
营销渠道进行兴建和定期维护，而医药产品的总经销商则负责对产
品的中前期宣传推广开发以及完善医药产品的贷款支付流程。这样
药企和经销商各司其职，制药企业集中资源及精力专心于产品的研
发，更能保证医药产品的安全生产，而总经销商利用自身专业知识
全权推广产品也有利于产品的广泛推行。目前我国采用这种营销模
式的药企主要是中外合资的药厂、进口的药品以及新型制造企业。
采用这种营销模式的优点在于：
（1）我国医药品经营需要具备药品经营资格，只有取得医药品
经营许可证才能向医院或药店等销售产品。采用总经销模式可以利
用总经销商已取得的经营资格，节约制药企业在药品流通层面的投
入，降低产品的运营费用，集中力度专注于产品研发。
（2）有利于减少市场中存在的不正当竞争及假冒伪劣药品的情
况，很好的维护市场形象。并且采用总经销模式，可以加强巩固制
药企业和经销商之间的关系，及时得到消费者对药品的市场反馈，
及时修正企业战略，获取更大的市场占有率。
采用总经销模式的缺点在于制药企业面临的市场风险较大，由于
总经销模式是制药企业将产品委托给一个或几个经销商，如果经销
商对药品进行了虚假宣传，而且制药企业很难对经销商的`营销方式
进行监督管理，将会大大损害制药企业的市场形象。同时经销商的
利润空间较小，对产品的营销积极性不及自身营销高。
（二）代理制
医药营销的代理制模式是指制药企业生产出药品之后，通过公开
招标招商的形式来选择自己产品的代理经销商，并委托代理经销商
对自身产品在一定区域或者全国范围内进行销售和营销管理工作一
种营销模式。一般代理商可以分为独家代理商和多家代理商，多家
代理是指在特定区域获全国范围内制药企业可以选取多家药品经营
商作为自己的产品代理，这样可以获得更多的市场占有率。
代理制的优点在于代理商拥有丰富的在区域内开发市