企业策划理论与实务第一节CI的起源与发展第二节企业形象策划第三节广告战略策划第四章CI策划与广告策划第四节广告创作策划第五节网络广告策划（选修）
企业形象的定义及包含的内容CI的起源与发展企业形象系统(CIS)一二三
CI的起源与发展一20世纪30年代上海祥生公司早期发展CIS的出现正式提出普及60年代：美国：泛美航空、东方航空；欧洲：Olivetti、FIAT英国：LUCAS汽车和航空业60年代末：日本：TDK东电化、马自达（MazDA）；台湾：1967年台塑企业中国：1988年广东太阳神集团最初作为企业形象系统出现在1940-1950年间:美国的CBS企业公司象征“前卫、科技、智慧”的IBM企业西屋家电50年代由IBM公司首先提出
1.企业形象的定义企业形象的定义及包含的内容二是企业将其创业精神、经营理念和有效的管理方法，通过提供给消费群的产品、服务点、服务品质、活动空间等，配合产销策略、广告运作，以其最具代表性、区别性、系统性、统一性的法则，完成各项视觉化符号体系的工程。是指企业文化的综合反映和外部表现，是企业通过自己的行为、产品、服务在社会公众心目中绘制的图景和造型，是公众以其直观感受对企业作出的全部看法和评价。
企业形象的定义及包含的内容二环境形象产品形象员工形象员工是企业的主体，员工形象直接决定商品形象，从而决定企业形象。产品的质量、性能等在消费者和社会公众心目中的形象，是企业形象的基础。企业组织机构的工作、生产和生活给职工和社会公众留下的印象。服务形象优质的服务是树立良好企业形象的保证。
企业形象系统(CIS)三BIPISIMIVICIS静态的视觉形象动态的行为形象产品形象企业系统的其他要素形象企业精神、理念形象企业文化中的价值观念是CIS核心对内加强企业组织的凝聚力和活力对外可以树立企业独特而良好的形象
精神标语策划企业价值观的确立树立信誉的策划一二三
MakeTheChange不完美才能促使进步去追求完美流行稍纵即逝，风格永存QSCV即品质（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanness）、价值（Value）
企业价值观的确立一人的价值高于一切。顾客第一，员工第二，股东第三。为社会服务的价值高于利润的价值。共同协作的价值高于单干的价值。企业知名度的价值高于利润的价值。维持员工队伍基本稳定的价值高于赚钱的价值。企业价值观用户的价值高于技术的价值。保证质量的价值高于推出新产品的价值。企业价值观是企业员工对本企业追求的战略方针和目标的认同感。
精神标语策划二阿里巴巴：网上贸易创造奇迹中国移动：“沟通从心开始”海尔：“真诚到永远”新浪UC：我有UC何需电话
精神标语策划二人名式品名式比喻式主要式故事式4.给企业精神取一个富有个性的名称，通过讲厂史中的一个故事来阐明其根据，并进一步展示它的内容5.上海第一钢铁厂的“一厘钱精神”1.用“铁人精神”来表达大庆石油工人艰苦创业的精神富于感染力特色2.“永久”牌自行车，“永久”一词又和该厂的企业精神“永久为民”的内容相契合。3.玫琳凯公司的“大黄蜂精神”与日本索尼公司的“豚鼠精神”同指创新精神。
树立信誉的策划三企业理念的外在表现，主要体现在企业的信誉上。良好的信誉，是企业最有价值的无形资产，就如前面所说的企业知名度一样，它所产生的效益是无法用价值来衡量的。树立信誉，主要从质量、价格、合同、计量、服务等方面体现。现在“窗口”行业实行承诺服务，实质上就是树立企业的信誉。
广告的环境战略思维一二广告战略目标广告的定位三四大企业与中小企业的广告战略广告战略的总体设计五六
战略思维一第一阶段第二阶段第三阶段调查研究对外部环境和内部环境进行周密的调查研究，发现问题的关键点。这是确定广告战略的前提。确定目标广告战略目标是广告战略的核心，也是现代广告运动各个子系统制订战略对策的依据。选择战略重点战略重点是广告战略中的关键部位，只有抓准战略重点，才有可能较好地实现战略目标。广告战略的制订是一个重要的策划过程。由于环境的影响和制约，不同企业的广告战略均具有较大的差异性。但根据已知的理论和实践，可勾画出制订广告战略所遵循的一般程序：
广告的环境二潜在的竞争对手供应厂家的讨价还价能力替代产品的压力用户讨价还价的能力行业内的竞争对手五个因素具有一定经营实力的企业意欲进入本行业，取决于行业的进入障碍是否足以抵挡他们的进入。这些障碍是：规模经济。销售渠道。转换成本。产品差别化。国家政策。资金的需求。
广告的定位三——（一）产品实力相对市场占有率大，增长速度快，该产品已顺利发展，接近企业的拳头产品，相当于产品生命周期的成长期产品。求胜产品Ⅱ风险产品Ⅰ疲软产品Ⅳ拳头产品Ⅲ相对市场占有率小，增