金融数字化转型系列白皮书
客户体验管理：
存量时代银行的核心竞争力;
当下，数字化浪潮正以汹涌之势重塑金融行业格局，银行服务正在经历前所未有的变革。客户体验管理（CEM）已无可争议地成为银行构筑核心竞争力的关键所在。但不可忽视的是，传统银行在客户体验管理方面，正遭遇前所未有的严峻挑战。
互联网流量红利逐渐消失，使得银行获客成本高企不下，客户忠诚度下滑，流失风险加剧。与此
同时，金融存量时代已然来临，以往银行业依赖高速营销增量的模式难以为继，深耕细作的存量服务时代成为必然趋势，在此背景下，客户体验管理的重要性愈发凸显。再者，互联网金融机构与金融科技企业凭借出色的客户体验，不断改变客户消费理念，持续分解、蚕食传统银行业的市场份额，迫使银行必须突破现有客户体验瓶颈，以应对激烈竞争。此外，大数据、云技术、人工智能、物联网等新技术的迅猛发展与成熟，既为客户体验管理的升级及定制化发展提供了新动力，也对银行提升数字化业务能力提出了更高要求。
基于此，本白皮书深入剖析银行在客户体验管理方面面临的重重挑战，并针对性地提出切实可行
的建议和实现路径，期望能为银行业在存量时代实现客户体验的重塑与提升，进而打造差异化竞争优势，提供有益的思路与借鉴，助力银行业在复杂多变的市场环境中稳健前行。;;
第一部分
客户体验已成为未来银行竞争的焦点;
在新的增长周期中，我国众多行业进入存量竞争状态，增量收窄，依靠规模效应获得高速增长的
模式无以为继。精耕细作，展开存量用户的经营成为获得增长的重要手段。银行业便是其中典型的代表。
站在2025年的转折点，银行业务正经历从规模扩张到价值创造的深刻变革。中国人民银行发布《2024年支付体系运行总体情况》显示，截至2024年末，全国共开立信用卡和借贷合一卡7.27亿张，同比下降5.14%。与2022年末相比，信用卡和借贷合一卡发卡量减少约1亿张。并且根据历史数据，自2022年第四季度信用卡发卡量达到8.07亿张以来，信用卡发卡量已连续九个季度呈现下降趋势，累计减少了8000万张。多家银行如民生银行、浦发银行、华夏银行、中信银行在2024年密集停止发行联名信用卡。银行业增长压力犹存，存量竞争态势明显。
在7.27亿张信用卡存量市场的竞争新阶段，用户体验成为破局关键。只有深刻理解客户深层需求
变迁，把握客户体验感知，才能在极具挑战性的时代中，赢得消费者的青睐。;
随着流量红利消失，存量服务时代来临，客户行为也发生演变，除满足基本金融需求外，客户开
始追求更好的体验感受，体验逐渐成为客户选择或放弃一个产品、一项服务、一个品牌、一家公司的重要决策。优秀的客户体验不仅可以直接促进营收增长、锁客固客、创造品牌溢价，还能在市场中赢得口碑裂变，带来正向循环，众多国内外报告也印证了这一点。
《2024全球客户互动报告》显示，客户在遭遇“沮丧的体验”和“优秀的体验”后，采取不同程度行动的比率如下(Vonage)：;
从中国人民银行发布的人均持卡量数据来看，2018-2023年间人均持卡量逐年增加，截至
2023年末，人均持卡量已达到6.93张，表明各银行间存在大量的重叠客户。从市场竞争来看，商业银行的产品同质化严重，同业竞争激烈，在《2024年第三季度中国货币政策执行报告》中，人民银行甚至用了「内卷」一词来描述当前银行业竞争激烈的市场状况。公开信息显示，截至12月20日，年内已有171家银行被吸收合并、重组合并或直接解散，数量已超过去两年之和，其中包括1家城商行、76家农信机构和94家村镇银行。
传统银行同时面临互联网金融的跨界竞争，互联网金融企业凭借客户至上的思维和良好的客户体
验优势，分解和蚕食着传统银行业的市场份额，银行业不得不改善现有的客户体验；而大数据、云计算、区块链、人工智能、物联网等新技术的蓬勃发展与成熟，也让银行提升数字化业务能力和客户体验有了新动能。;
优化客户体验已不再是锦上添花的附加服务，而是可以带来收入增长的驱动力。直接收益体现在留存率和交叉销售率的提高。根据波士顿咨询集团（BCG）的研究，体验排名前25%的银行，其客户流失率比行业平均低40%。Gartner报告显示，90%的客户更倾向于与提供良好体验的品牌进行二次交易。例如，摩根大通打造了整合线上线下服务的客户体验生态，将其线上交易成功率提高20%，同时客户留存率在三年内增加了15%。国内的银行业也纷纷向体验式服务模式转型，以打造个性化的客户服务体验驱动业绩增长。
光大银行2024年年度报告显示，为优化升级用户服务体验，光大银行依托手机银行APP打造财
富管理开放生态，围绕数字财富