李宁公司品牌重塑
——案例分析
;理论要点;一、背景重大事件;;李宁的开展历程;一、李宁公司开展背景简介
;表1：中国体育用品市场主要品牌销售额（1996-2000年）单位：亿元
;李宁品牌成功的要素;表2：李宁牌产品销售额〔1996-2001年〕
资料来源：北京李宁体育用品;;·李宁要想保持市场绝对占有率绝对领先的中国体育用品第一品牌优势，是时候该变革了，这也是李宁品牌开展的机遇。
·李宁公司在1999年即提出“品牌国际化〞的战略，2000年着眼于未来开展又提出了“二次创业〞的口号。;李宁公司面临的挑战;销售增长缓慢的原因
市场容量的原因
企业自身的问题
——企业自身经营战略不清晰
——没有做到真正的市场导向
存在市场定位问题的原因
产品线过长
“靠感觉〞捕捉市场的观念
造成品牌定位不清晰的原因
迎合消费者需求
追求最大的销售收入
忽略对品牌核心价值的挖掘
重新规划品牌定位是解决上述问题的关键所在;二、李宁品牌面临的困境分析;·2、品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人。更加年轻的新生代并不知道李宁是谁．对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。(图3);·3、品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的〞，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的〞品牌个性。(图4);;三、品牌重塑成功的营销攻略一;李宁公司的细分市场战略;市场定位SWOT分析;T——选择目标市场;品牌定位问题;A、品牌重新定位
李宁公司想要争取到年龄在l4到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势的消费群体，就必须进行品牌的重新定位。研发具有更好专业性功能以及外观个性、时尚、新颖的体育用品，打造专业化、时尚化、独具东方特色的品牌文化形象，锁定年轻一族的消费群体。所以，李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。所以“一切皆有??能〞(Anythingispossible!)的品牌概念应运而生。;品牌国际化
2004年以后的4年，正是体育用品市场开展最迅速的4年，在这个过程中，李宁选择了品牌国际化的道路，将“一切皆有可能〞的口号变为商业文化，并且提供给消费者运动与时尚的体验。他们采取了品牌国际化来吸引中国外乡的“80后〞消费者的市场策略。2004年8月李宁签约西班牙国家男女篮球队；2005年1月，与世界顶级篮球赛事NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴；2006年1月10日，成功签约NBA克里弗兰骑士队后卫达蒙-琼斯(DamonJones)，这标志着李宁品牌成为了第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌；随后又与NBA著名球星大鲨鱼奥尼尔达成战略合作伙伴关系，这一系列成功的市场活动，足以证明李宁产品得到包括职业运发动在内的众多消费者的认可与喜爱。;品牌个性化、专业化
2006年，李宁公司又终于找到自己品牌的特点：中国元素。参加了东方元素后的产品，成为市场时尚新宠，还为李宁公司获得过两届“IF设计大奖〞。对外乡文化比较熟悉是李宁的一个优势，其开发的结合中国元素的特色产品在市场上受到好评和追捧。;;B、品牌推广策略
1．广告定位准确。从最早的“中国新一代的希望〞到“把精彩留给自己〞到“我运动我存在〞、“运动之美世界共享〞、“出色源于自本色〞至现在的“一切皆有可能〞。李宁逐步积淀出它品牌独有的内涵：李宁提供的绝不仅是一种体育用品而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。
2．分销促销。在现代商品经济条件下，运动品牌的经营者的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流向消费者。
分销这是李宁认为自身相对海外巨头品牌的最大优势，李宁的销售网络已初具规模，根底网络覆盖大。能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高。由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁品牌忠诚度高；渠道改进的根底好，横向拓宽、纵向延伸渗透都很好。渠道的多元化兼容多品类产品。
公司在完善自身全国最大的品牌形象店和经销商网络的根底上，进一步推出20平方米以下的鞋店——“起跑线〞鞋店来完善整体的分销终端网络，应对高端外资品牌和低端内资品牌的双重竞争。
;3.合作开展。李宁公司还与具有类似消费群体的朝华数码建立“运动数码盟军〞，试图将体育用品和数码结合，取得协同效应。当然，对更多的人来说，双方的合作是否会像麦当劳和可口可乐、肯德基跟百事可乐一样珠联璧合，这还是一个未知数。
4．体育营销。制造亮点、立体化推广品牌，营销