2025快手电商
618消费趋势·预热篇
目录
CONTENTS
012025年618消费趋势
02快手618购物决策特征
03快手618人群画像
04快手618购物行为特征
05快手618品类消费特征
06快手618营销机会与策略
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2025年618消费趋势
从悦己到情绪价值，消费者愈发关注消费的过程体验
随着年轻消费群体的崛起、消费者购物需求的变迁等综合因素变化，消费者越来越关注在购物过程中获取的情绪价值体验，其中商家对细节的重视，营销内容贴近生活、充满温度对消费者的吸引力高。
“花费更多的支出在提升自我、取悦自我上。”
85.9%
“愈发关注商家营销/服务给
到的情绪价值。”
81.1%
更能激发消费者购物需求的情绪价值：
走心、贴近生活
59.5%57.0%商家重视细节、人性化
59.5%
57.0%
贴近生活，充满温度
52.6%51.8%有创意、有惊喜
52.6%
51.8%
受尊重、受重视
45.0%43.9%有社会责任感
45.0%
43.9%
有互动、有交流
34.4%轻松解压
34.4%
4数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=800
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消费者变得更加极致、更加专业，对新品的期待提升
在关注情绪价值的同时，消费者也不在一味地追求绝对低价，“质价比”越来越成为重要决策要素，且决策也更加的专业化。值得关注的是，消费者对新品的期待也在提升，他们渴望更多贴近生活、更加便利、智能程度更高的新品。
低价不再是绝对目标，消费者变得更加极致、更加专业
质价比“不以低价为绝对目标，追求更加极致的“质价比”。”86.8%成分/产地88.5%“我对购买商品的成分/产地/材料等信息越发关注。”
质价比
“不以低价为绝对目标，追求更加极致的“质价比”。”
86.8%
成分/产地
88.5%“我对购买商品的成分/产
地/材料等信息越发关注。”
对新品的期待提升，喜欢更加便利、智能的产品
“更喜欢发现与购买新产品。
“更喜欢发现与购买新产品。”
偏好的新品特征
60.0%59.3%52.5%更贴近生活、更便利的新品科技含量、智能程度更高的新品更高质价比的平替新品
60.0%
59.3%
52.5%
47.6%功能更加聚焦的新品
47.6%
41.1%40.6%颜值更高的新品
41.1%
40.6%
常购品牌推出的新品
5数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=800
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国货品牌迎来增长、爆发机遇，大促期间品牌消费需求旺盛
随着消费水平的不断提升，消费者对品牌商品的购买需求进一步提升，尤其是新线城市消费者的品牌消费需求增长更加明显。同时可以看到，消费者会更倾向于在大促优惠时购买品牌商品。
对品牌商品的倾向进一步提升，北方、新线城市用户更加明显
“我越来越倾向于购买品牌商品。”82.3%75.8%北方68.0%74.5%南方79.3%
“我越来越倾向于购买品牌商品。”
82.3%75.8%
北方
68.0%
74.5%
南方
79.3%
81.6%
一线
城市
新一线
城市
二线
城市
新线
城市
倾向购买的品牌类型国货知名品牌国货新锐品牌本地化品牌国际知名品牌白牌商品其他小众品牌70.8%53.8%44.9%42.1%22.6%10.0%“
倾向购买的品牌类型
国货知名品牌
国货新锐品牌
本地化品牌
国际知名品牌
白牌商品
其他小众品牌
70.8%
53.8%
44.9%
42.1%
22.6%
10.0%
“我有关注到“对等关税”的新闻，会更倾向于购买
国货/白牌商品。”
大促期间是消费者购买品牌商品
的重要节点
6数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=800
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消费者“国补”消费积极，618将成重要购买节点
消费者对“国补”相关活动的参与意愿高，且近九成消费者表示自己计划会等到618购物节期间购买“国补”相关产品。进一步来看，由于“国补”政策的激活，消费者在购物行为上也产生了明显的变化，如购买更高客单价的商品、购买更多的品类商品以用足优惠等。
消费者“国补”参与意愿高，
计划618购物节“叠加优惠”购买
“我非常关注国家补贴政策(“国补”)，愿意/打算积极参与。”
“我了解过“国补”，计划等到618购物节期间购买相关产品。”
从价格、品类到购买周期，
“国补”对消费购物行为的激活效应明显
7数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户