2025快手电商
618消费趋势·预热篇
06快手618营销机会与策略
05快手618品类消费特征
04快手618购物行为特征
02快手618购物决策特征
012025年618消费趋势
03快手618人群画像
2
2025年618消费趋势
C
01
随着年轻消费群体的崛起、消费者购物需求的变迁等综合因素变化，消费者越来越关注在购物过程中获取的情绪价值体验，其中商家对细节的重视，营销内容贴近生活、充满温度对消费者的吸引力高。
从悦己到情绪价值，消费者愈发关注消费的过程体验
商家重视细节、人性化
贴近生活，充满温度
有创意、有惊喜
受尊重、受重视
有社会责任感
有互动、有交流
轻松解压
更能激发消费者购物需求的情绪价值：
走心、贴近生活
59.5%
57.0%
52.6%
51.8%
45.0%
43.9%
“愈发关注商家营销/服务给
到的情绪价值。”
“花费更多的支出在提升自我、取悦自我上。”
81.1%
85.9%
数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=800
34.4%
4
在关注情绪价值的同时，消费者也不在一味地追求绝对低价，“质价比”越来越成为重要决策要素，且决策也更加的专业化。值得关注的是，消费者对新品的期待也在提升，他们渴望更多贴近生活、更加便利、智能程度更高的新品。
消费者变得更加极致、更加专业，对新品的期待提升
成分/产地
88.5%“我对购买商品的成分/产
更贴近生活、更便利的新品科技含量、智能程度更高的新品 更高质价比的平替新品
功能更加聚焦的新品
颜值更高的新品
常购品牌推出的新品
低价不再是绝对目标，消费者变得更加极致、更加专业
对新品的期待提升，喜欢更加便利、智能的产品
“更喜欢发现与购买新产品。”
86.8%
地/材料等信息越发关注。”
数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=800
52.5%
47.6%
偏好的新品特征
41.1%
40.6%
60.0%
59.3%
5
随着消费水平的不断提升，消费者对品牌商品的购买需求进一步提升，尤其是新线城市消费者的品牌消费需求增长更加明显。同时可以看到，消费者会更倾向于在大促优惠时购买品牌商品。
国货品牌迎来增长、爆发机遇，大促期间品牌消费需求旺盛
北方
68.0%
74.5%
南方
79.3%
81.6%
“我有关注到“对等关税”的新闻，会更倾向于购买
国货/白牌商品。”
“我越来越倾向于购买品牌商品。”
53.8%
44.9%
42.1%
22.6%
10.0%
国货知名品牌
国货新锐品牌
本地化品牌
国际知名品牌
白牌商品
其他小众品牌
大促期间是消费者购买品牌商品
的重要节点
对品牌商品的倾向进一步提升，北方、新线城市用户更加明显
数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=800
82.3%75.8%
倾向购买的品牌类型
新一线
城市
二线
城市
一线
城市
新线
城市
70.8%
6
“我非常关注国家补贴政策(“国补”)，愿意/打算积极参与。”
88.8%
“我了解过“国补”，计划等到618购物节期间购买相关产品。”
87.9%
消费者对“国补”相关活动的参与意愿高，且近九成消费者表示自己计划会等到618购物节期间购买“国补”相关产品。进一步来看，由于“国补”政策的激活，消费者在购物行为上也产生了明显的变化，如购买更高客单价的商品、购买更多的品类商品以用足优惠等。
消费者“国补”消费积极，618将成重要购买节点
从价格、品类到购买周期，
“国补”对消费购物行为的激活效应明显
消费者“国补”参与意愿高，
计划618购物节“叠加优惠”购买
81.6%
85.1%
85.8%
数据来源：CTR2025快手618消费趋势用户调研，N=800
7
由于购物节的时间节点、心智认知等差异，相对其他购物节而言，消费者更倾向于把618购物节当做一次在年中对自己进行一次犒赏的机会。与此同时，618购物节的购买夏季应季商品、年中换货/囤货以及家电品类消费等特征也相对更加突出。
消费者对618与其他购物节的消费定位有明显差异：
犒赏自己、夏季应季、年中囤货
其他主要购物节购买的商品更多是家庭、送礼等场景618会更多购买“自己”需要的产品
刚好需要购买一些夏季应季商品
在年中节点，很多产品需要更换/重新囤货
从心理预期来看，618与家电消费的关联更强
与其他购物节相隔时间较长，很多产品都需要在这时候购买
与“520”临近，很多520需要购买的产品都可以通过参