海尔集团战略分析
学院：工商管理学院
专业：工商管理二班
姓名：薛灿灿
学号：201222460316
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海尔集团战略分析
一、公司简介
海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。经过30年创业创
新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球白电第一品牌。海
尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，
在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新
思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到
的方式全面优化生活和环境质量。截至2009年，海尔在全球建立了29个
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制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。
2009年，海尔全球营业额实现1243亿元，品牌价值812亿元，连续8年
蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建129所希望小
学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一
白电赞助商
二、企业战略
（一）名牌战略发展阶段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一
特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实
的基础，总结出一套可移植的管理模式。
时代机遇：国家实行改革开放
一般企业做法：只注重产量，而忽视了质量
海尔创新做法：没有盲目上产量，而是严抓质量
海尔管理创新：实施全面质量管理，要么不干，要干就干第一
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上个世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设
备，包括海尔。那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质
量。海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要
干就干第一”。当家电市场供大于求时，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。
这一阶段，海尔专心致志做冰箱，在管理、技术、人才、
（二）多元化战略发展阶段（1991—1998）：海尔文化激活“休克鱼”
特征：从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产
品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资
产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。
时代机遇：国家鼓励兼并重组
一般企业做法：兼并后发展不下去；反对多元化发展
海尔创新做法：兼并国内多家家电企业
海尔管理创新：实施OEC管理模式,海尔文化激活“休克鱼”
上个世纪九十年代，国家政策鼓励企业兼并重组，一些企业兼并重组后无法持续下
去，或认为应做专业化而不应进行多元化。海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思
路先后兼并了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更
广阔的发展空间。当时，家电市场竞争激烈，质量已经成为用户的基本需求。海尔在
国内率先推出星级服务体系，当家电企业纷纷打价格战时，海尔凭借差异化的服务赢
得竞争优势。
这一阶段，海尔开始实行OEC（OverallEveryControlandClear）管理法，即每人每
天对每件事进行全方位的控制和清理，目的是“日事日毕，日清日高”。这一管理法也
成为海尔创新的基石。
（三）国际化战略发展阶段（1998—2005）：走出国门，出口创牌
特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网
络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。
时代机遇：中国加入WTO
一般企业做法：出口创汇，走出去又退回来做订牌
海尔创新做法：出口创牌，海外建立“三位一体”本土化模式
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海尔管理创新：实施“市场链”流程再造,走出国门，出口创牌
上个世纪九十年代末，中国加入WTO，很多企业响应中央号召走出去，但出去之后非
常困难，又退回来继续做订牌。海尔认为走出去不只为创汇，更重要的是创中国自己
的品牌。因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思
路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之