证券研究报告
可选消费
新消费系列报告1：
潮玩国货何以在全球“攻城略地”
研究
可选消费增持(维持)
2025年5月19日│中国内地专题研究
潮玩出海具备天时地利人和，步入黄金时代
潮玩出海已经从少数龙头的探索迈向全产业加速布局的浪潮。在东南亚、欧
美等广阔市场快速打开局面。背后既有国货在产品设计、IP运营、供应链等
方面的长足进步，也有全球玩具消费“人、货、场”深度变革。本篇报告深
度拆解全球玩具市场空间格局、变化趋势、区域展望，以及解读国货出海的
竞争优势。我们看好中国诞生对标乐高、万代的世界级玩具品牌，以及泡泡
玛特、布鲁可、名创优品等龙头公司持续开拓全球业务的成长前景。
海外玩具市场广阔，新锐品牌快速抢占市场份额
根据弗若斯特沙利文，全球玩具市场规模2023年约7731亿元，预计2024-28
年间CAGR约5.1%，其中收藏玩具品类快速渗透，中、美、西欧2009-23
年收藏相关品类份额分别提升19/11/12pct。品类结构变化下，乐高、MGA
娱乐、Jazwares等收藏玩具企业份额持续提升，与泡泡玛特具有品类创新、行业走势图
“社交货币”属性、情绪消费的共性，反映新锐收藏玩具颠覆行业成为全球
趋势。近年来潮玩国货持续创新，盲盒、积木人、集换式卡牌等新兴品类快可选消费沪深300
速崛起，驱动行业高景气成长，国内头部品牌在产品品质、设计审美、性价(%)
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比等方面均突飞猛进，具备全球竞争力，逐渐从性价比出海迈向输出新品类。
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全球玩具市场“人、货、场”深度变革，助力潮玩出海“弯道超车”(5)
海外玩具消费发生多维度深刻变革。1）客群：玩具从儿童玩乐迈向全民收(13)
藏，22年美、欧12+岁人群玩具消费占比达25%/29%，增速持续跑赢大盘，(21)
潮流个性对玩具设计愈加重要；2）IP及营销：伴随娱乐消费社媒化、短视May-24Sep-24Jan-25May-25
频化，长内容“故事IP”有所承压，凭外观设计直击人心的“形象IP”崛资料：Wind，研究
起，同时潮玩收藏的“社交货币”属性与社交媒体高度契合，借助KOL及
UGC快速传播；3）渠道：疫情加速玩具消费线上化，有利于绕过传统玩具
龙头对线下渠道的垄断。潮玩国货产品矩阵已覆盖广泛年龄层，在IP运营重点推荐
及营销、全渠道布局沉淀丰富经验，以强大优势抢占海外市场份额。目标价
股票名称股票代码(当地币种)投资评级
东南亚市场势如破竹，欧美市场大有可为泡泡玛特9992HK219.00买入
2023年全球玩具市场中，北美、欧洲、东南亚分别353/310/41亿美元，人布鲁可325HK154.00买入
名创优品9896HK47.11买入
均玩具消费额分别是中国12.1倍/4.6倍/74%，15-34岁人口相当于中国的资料：研究预测
26%/47%/61%。1）东南亚市场胜在人口年轻，娱乐消费观念强，东亚潮流
文化在当地具备前沿号召力。中国潮玩品牌的本地化营销快速成熟，包括达