基基于于新新零零售售模模式式的的企企业业自自救救措措施施
——以以瑞瑞幸幸咖咖啡啡为为例例
摘摘要要：：以新零售模式分析为主线考察瑞幸咖啡快速扩张、财务造假及浴火重生背后的商业逻辑。瑞幸咖啡自财务舞弊
事件发生后采取一系列措施积极应对危机在继续凭借其新零售模式获得产品市场持续增长的基础上高效地解决了公司
所面临的内忧外患重获资本市场信心。其中大股东的支持及门店扩张、私域运营、产品创新、供应链延伸等方面的战略
调整都对类似企业自救起到一定启示作用。希望通过剖析瑞幸咖啡起死回生的路径为后来的创业者、监管者、投资者提
供值得借鉴的经验。
关关键键词词：：新零售；企业自救；财务舞弊
0引引言言
2020年浑水公司发布长达数页的做空报告导致蒸蒸日上的瑞幸咖啡声誉急转直下而后瑞幸咖啡自曝财务造假
掀起一波中概股的信任危机。瑞幸咖啡作为一家典型的新零售企业对商业模式特性的利用贯穿其崛起、舞弊及自救之路。
“新零售”的核心在于推动O2O（线上到线下）商业模式通过线上引流和线下体验一体化实现纯电商平台和实体零售
店的转型升级。新零售企业凭借其商业模式特性进行财务舞弊同样能利用商业模式的特性进行改革自新实现与舞弊历史
的割裂。本文分析瑞幸咖啡从崛起到舞弊再到自救成功所蕴含的新零售模式的商业逻辑给新零售企业一些自救启示。
1瑞瑞幸幸咖咖啡啡介介绍绍
自2017年在厦门创立以来瑞幸咖啡瞄准咖啡市场空白凭借其以互联网为依托的新零售模式在资本的一路扶持下
创造了成立18个月即成功上市的商业奇迹几乎达到与星巴克抗衡的市场地位。根据鲸准研究院和商业研究机构增长黑盒的
数据低于10元的即溶、速溶咖啡及25元以上的精品咖啡是当时咖啡市场的主力而瑞幸咖啡瞄准的是10～25元价位的咖
啡市场。瑞幸咖啡采用新零售模式融合数字经济与实体经济利用大数据、人工智能等数字技术促进价值创造利用数字
化改变传统营销决策模式实现新零售产业链上下游的联动。此商业模式已受到市场认可。自成立以来瑞幸咖啡一路融资
顺利其中2019年获得全球最大的资产管理公司贝莱德领投1.25亿美元。美国主流投资者的背书为瑞幸咖啡IPO（首次公
开募股）计划增添了新筹码。瑞幸咖啡一路高歌走向美国纳斯达克市场后来却误入歧途深陷财务舞弊危机。
2瑞瑞幸幸咖咖啡啡财财务务舞舞弊弊过过程程
虽然瑞幸咖啡在前期深受资本的喜爱但是其前管理层利用商业模式的特性实施财务舞弊导致品牌声誉急转直下。
瑞幸咖啡一方面面临难以盈利的商业模式所带来的压力另一方面面临“陆正耀系”的高控股比例及高层道德缺失问题。在各
种原因作用下瑞幸咖啡通过虚增销售收入和成本费用及隐瞒关联方交易等手段进行财务造假。2020年4月自曝财务造假
后瑞幸咖啡股价暴跌盘中数次暂停交易最终从纳斯达克退市。瑞幸咖啡财务舞弊使其面临多起集体诉讼及监管机构的
处罚甚至对中概股整体形成了负面影响。在此之前中概股就时常受到做空机构攻击。辽宁辉山乳业集团有限公司、新东
方教育科技集团等企业财务舞弊事件已对中概股造成了不良影响瑞幸咖啡财务造假事件则使投资者对中概股的信任度进一
步下降造成大量中概股市值缩水同时也让计划在美国上市的中国企业受到了严格监管间接损失难以估量。
3瑞瑞幸幸咖咖啡啡自自救救与与转转身身
观察多数企业爆出财务舞弊后基本都走向破产不少人认为瑞幸咖啡同样会重蹈覆辙但瑞幸咖啡却开始采取举措解
决内忧外患并最终变革自新、重回正轨。
3.1解决内忧外患
3.1.1董事会和管理层改组
瑞幸咖啡财务舞弊丑闻被爆出后以原大股东陆正耀为首的一众高管失去了市场的信任。大钲资本对此事高度关注并
迅速行动要求瑞幸咖啡成立特别委员会对事件进行全面调查对公司的治理结构进行全面审查和改善。特别委员会的成
立得到了瑞幸咖啡其他投资者和监管机构的支持。在特别委员会的推动下瑞幸咖啡最终决定对原管理层进行严厉处罚并
成立了新的董事会和管理层包括由特别委员会推荐的独立董事。瑞幸咖啡CEO钱治亚被董事会终止职务由郭谨一接任
此前COO刘剑已离开管理层同时黎辉、刘二海及陆正耀退出董事会。
3.1.2稳定控制权
整顿财务舞弊相关人员后下一步即是稳定控制权。2021年1月以李军为首的多位高级管理人员签署联名信要求解除
郭谨一职务；同年2月瑞幸咖啡董事会发布公