养生堂的多品牌战略
养生堂以“差异化”赢得业内专家的齐声喝彩，并被权威杂志评为影响中国营销进
程的“十佳企业”之一。养生堂是差异化战略的一把好手，其农夫山泉凭借“味道有点甜”
的卖点在竞争剧烈的瓶装水市场脱颖而出，其农夫果园靠着“混合型果汁”的概念在强手
林立的果汁市场后发先至，其它的产品如“朵儿”、“尖叫”、“清嘴”等也都在差异化
战略上可圈可点，总体而言，养生堂几乎是唯一每年都能够上“十大经典营销案例”的企
业。然而近年来养生堂已是风光不再，品牌资产不断地流失。本文将从品牌战略的角度进
行分析，并提出建设性的建议。
养生堂以保健品起家，短短十年，养生堂已横跨保健品、饮用水、食品、药品四大领
域，被称为“四条腿走路的养生堂”。养生堂拥有深刻的市场洞察力，敏锐的市场反应能
力，总能在最适当的时机进入蓝海，为品牌找到显著的差异，并以戏剧化和富有记忆点的
方式传播品牌。
养生堂品牌高度概括了企业的行业价值取向与企业主旨，又体现了中国古典养生文化
特色。养生堂在成功推出创新产品龟鳖丸后，其品牌名的天然联想得到了强化并升华出
“中医养生专家”的形象，伴随着“朵儿”的成功，进一步巩固了其在消费者大脑中“中
医养生专家”的联想。而后来推出的“农夫果园”，“尖叫”，“清嘴”具有时尚、活力
的特点，与养生堂沉淀下来的“中国传统、养生专家”等品牌联想格格不入，所以养生堂
无法延伸到这些产品上，只能发展多品牌，而养生堂只能作为这些产品的隐身品牌与背书
品牌。背书品牌与产品品牌的联系很不紧密，在传播中的权重很低，如母品牌只是出现在
产品背面、影视广告的标板、平面广告的角落，因此养生堂对推动这些产品的营销贡献度
很低，这些产品的成功对养生堂品牌的反哺作用也非常有限。
养生堂在品牌战略上的一个失误就是过分地追求多品牌，没有培养出一个强大的母品
牌，至于忽视了公司品牌的建设，没有认识到公司品牌的战略意义，没有精心的设计公司
品牌识别，没有明确公司品牌和产品品牌之间的关系，没有专门的公司品牌推广活动和预
算。另外一个品牌战略失误是忽视广域品牌平台的建设，养生堂的每一个品牌都是狭窄的，
一旦进入新的品类，就必须开发新品牌，造成品牌重复建设和资源浪费，事实上养生堂应
该考虑将一些产品品牌发展成为广域品牌平台，如联合利华的DOVE，承载了从香皂、浴液、
除臭剂到洗发水等多个品类，这样才是充分利用品牌资产创建品牌优势。
宝洁是多品牌战略的典范。宝洁：海飞丝、飘柔、激爽、沙宣、力士、舒肤佳、碧浪、
汰渍??不同类别，不同品牌的产品经营得都很响亮，却丝毫没有影响宝洁的品牌，而且
还为宝洁品牌增值不少。养生堂也一样，农夫山泉诞生了、朵儿上市了、清嘴、成长快
乐?。一股脑来到了消费者的面前，并都在市场上引起了不小的反响。
但两者不同的是：消费者知道宝洁是日化用品的专家，不知道养生堂是干什么；消费
者知道海飞丝、飘柔、舒肤佳?是宝洁旗下的，不知道农夫山泉、清嘴同出一家养生堂；
消费者知道宝洁美化您的生活，不知道养生堂跟自己有什么关系??，原因就是品牌战略
的差异。
宝洁在确定自己日化用品的品牌定位后，其旗下所有日化用品在营销上是多品牌运作，
但在品牌战略上虽然名字不同但都建立了强烈的品牌关联，不断增加其企业品牌的内涵，
强化企业品牌形象，所以消费者会认同宝洁是在美化我们的生活。
目前的养生堂，表面上看是在学习西方很多国际企业的品牌运作方式，走多品牌战略，
但实质上却是照猫画虎，本质的东西荡然无存。企业品牌内涵空心化，消费者不知道你是
做什么的，更谈不上什么品牌的核心价值；虽然几个产品品牌小有名气，但产品终归是产
品，它的生命周期是有限的，在他最风光的时候并未给企业品牌增添新的价值和荣誉，一
旦产品走下坡路，企业不得不重新推出新的产品，重建新的品牌，从头再来。
企业欲想长久发展，必要塑造自己的品牌；企业品牌不像产品品牌可以当一样产品那
样运作，但却可以通过旗下不同的产品品牌为自己做加法，当然这些产品品牌是要经过筛
选的，是符合企业本身的定位的，是被消费者认可的，是能提升企业品牌核心价值的，是
帮助企业丰富品牌内涵的。
目前的养生堂需要一套科学的品牌战略规划，明确自己的品牌定位，提炼出自己的品
牌核心价值；整合所有的品牌资源，明晰自己众多产品品牌与企业品牌的关系，企业所追
求的不应该是产品的一时火爆，更应该是企业的恒久的金字招牌！
品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性、需要体