企业产品生命周期描述
产品在不同的生命周期阶段，消费者对产品的需求以及企业所处
的竞争环境将有所变化，企业的营销策略和价格也将产生相应的变
化。
1.投入期产品定价
大部分企业为了尽快收回成本，通常将价格定得较高，而另一部
分企业为了尽快占领市场，即在某一限定的时间内把新产品的价格维
持在较低的水平，从而降低消费者的风险，吸引消费者购买、使用。
等到消费者使用一段时间后，了解到产品的内在品质和其带来的利
益，他们会愿意以高一点的价格继续购买。在使用的过程中，消费者
也许可能会形成使用该产品的习惯，此时即使价格提高了，消费者仍
会继续购买该产品。
2.成长期产品定价
成长期的特征是市场接受程度大增，新企业可以进人，原有企业
可以扩大规模，与此同时，不会缩小竞争对手的市场。新进人者可以
在不使已有企业的市场收缩的前提下成长，所以成长期一般不会发生
攻击性价格战。在成长期，顾客的注意力不再单纯停留在产品的效用
上，开始精打细算地比较不同品牌的成本和特性，在一些处于成长期
的市场上，产品差异化战略和成本领先战略是共存的。在这种情况下，
一个企业适于采用哪种价格战略要具体分析。在选择定价战略时，企
业应考虑市场及自身能力的间题。在实践中，很少有纯粹的产品差异
化战略或纯粹的成本领先战略，各个企业战略的主要区别表现在对价
格和产品差异的强调程度不同。成功的定价战略要综合考虑如何满足
若干细分市场对价格和产品特色的要求。而另一部分企业不考虑产品
战略，定价比市场开发阶段的价格要低。因为多数情况下，成长期的
竞争给了顾客更多可供选择的方案，同时顾客对产品的了解开始加
深，能够比较不同的产品，这些因素会提高顾客的价格敏感性。另外，
即使企业有专利保护，此时降价也可以使产品更快地被接受，使企业
从更加快速发展的市场中获利。这种降价一般不会牺牲利润，因为生
产能力的扩大和经验的积累可以大大降低成本。
3，成熟期产品定价
产品生命周期中最长的阶段是成熟期。这一阶段受环境影响，决
策的伸缩余地较小。成熟期竟争加剧，顾客越来越精明，市场条件已
经不大可能支持涨价了，定价决策实际上就是在降价和保价之间作出
选择。企业不得不试图采取短期行为，令产品直接的贡献最大化，因
此，定价的目标是选择能够令贡献最大化的方案。如果，竞争对手降
价，企业就算不乐意，也只能跟着降价。
4.衰退期产品定价
需求急剧下降表明市场进人了衰退期。这种下降趋势可能具有地
区性，也可能是整个行业性的;可能是暂时的，也可能是永久的。当
生产成本大部分是变动成本时，行业生产可以迅速调整来适应下降的
市场需求，价格受影响很小或根本不受影响;当生产成本大都是固定
成本，但很容易调整到其他用途时，这些固定成本在其他市场的价值
给价格设定了下限;当生产成本大都是沉没的固定成本，生产设备只
能服务于特定的市场时，市场衰退的影响就大了，这样的企业如果不
能保持一定的设备利用率，会面临大量的现金流失。因此，每个企业
都在降价，希望牺牲竞争者来争夺市场。衰退期的价格目标不是赢得
什么，而应该是在损失最小的情况下退出市场，或者是保护甚至加强
自己的竞争地位以便在衰退期生存。
五、其他因素
企业定价策略除受产品成本、供求关系、竟争状况以及产品生命
周期的影响外，还受其他多种因素的影响。这些因素包括政府物价政
策的干预、消费者心理和习惯、企业或产品的形象等。
1，物价政策
任何国家对物价都有一定的管理，所不同的是，各个国家和地区
对物价的控制程度、范围、方式存在一定的差异，完全放开和完全控
制的情况是没有的。一般而言，国家可以通过物价部门直接对企业定
价进行干预，也可以用一些财政、税收手段对企业定价实行间接影响。
在我国，除少数关系国计民生的重要产品，国家仍然制定其指令性价
格或指导性价格外，绝大多数的产品采用市场价格，但为了指导生产
和消费，控制物价的过快上涨，调整和调节市场物价，国家必然会制
定一系列有关物价的方针政策，这是企业制定产品价格时必须遵循的
准则，企业不仅不能违反国家的有关物价政策，还要自觉地使产品定
价同国家物价政策相吻合。
2.消费者心理和习惯
价格的制定和变动在消费者心理上引起的反应也是价格策略必
须考虑的因素。在现实生活中，许多消费者存在“一分钱一分货”的
观念。面对不太熟悉的商品，消费者常常从价格上判断商品的好坏，
从经验上把价格同商品的使用价值挂钩。消费者