新产品开发与产品生命周期
目录第一节新产品的种类第二节新产品开发的过程第三节影响新产品发展成功的因素第四节新产品发展的组织第五节新产品创新的扩散第六节产品生命周期
目标新产品有哪些种类？新产品开发的过程包括哪些阶段？新产品的创意产生技术有哪些？新产品成功的关键因素为何？新产品发展的组织方式为何？何谓创新扩散模式？产品特征如何影响创新采纳的速度？何谓产品生命周期？产品生命周期各期的特性与营销策略为何？
Thetruthis…..新产品失败率:80~90%新产品成本:1000亿美金/年成功商品/创意:1/3000成功者/失败者:49%/11%
PeterF.DruckerInnovationordeath
3M
营销人员眼中的新产品全新的产品–市场新产品类-公司现有产品线的新增产品现有产品的改善产品重新定位
新产品开发的过程上市新产品
构想产生创意筛选概念测试与发展商业
分析产品开发与产品测试试销
新产品构想产生顾客员工通路成员竞争者外界的机构高阶管理当局其他的来源
创造力技术属性列举法(AttributeListing)强迫关系术(ForcedRelationships)结构分析法(MorphologicalAnalysis)脑力激荡术(BrainStorming)逐步激荡术(Synectics)
创意筛选目的在避免采用的错误(Go-Error)与摒弃的错误(Drop-Error)。DistinctadvantageMarketattractivenessscale、potential、competitorResourceskill
概念测试与发展产品构想是指从制造厂商的角度，提供市场一种可能产品的构想。产品概念是从消费者的观点出发，将产品构想由消费者利益的角度形成一种较为精细的面貌。
商业分析商业分析阶段通常需考量下述问题：产品的可能需求量？新产品成本、销售、利润、市场占有率及投资报酬率可能面临的冲击？新产品的引进对现存产品市场的影响？顾客是否可以自新产品获得好处，特别是经济上的利益？
商业分析（续）商业分析阶段通常需考量下述问题：新产品是否会提高公司整体产品组合的形象？新产品是否会影响员工？现有厂房是否足够？是否需扩建厂房？竞争者的反应？失败的风险？公司是否愿意承担失败的风险？
产品开发与产品测试在产品开发的前期，RD部门或工程部门会先发展出产品的原型。发展产品原型的目的:提供实际的产品来供消费者试用，以便观察产品概念的利益是否能够表现出来。产品测试的场所:实验室测试与非实验室测试。产品测试依照是否揭露测试厂商与品牌:匿名测试与非匿名测试。
试销(markettesting)控制下的试销(ControlledTestMarketing)模拟试销(SimulatedTestMarketing)标准试销(standardTestMarketing)
上市领先上市同步上市落后上市
影响新产品发展成功的因素产品的独特优越性发展前对产品观念的界定是否完善技术与营销上之综效新产品发展过程中各个阶段的执行质量市场吸引力的大小
新产品发展的组织产品人或产品经理新产品经理新产品发展委员会新产品部门新产品创业小组
创新扩散模式创新者2.5%早期采用者13.5%早期大众34%晚期大众34%落后者16%X-2σX-σX创新接受的时间X+σ
影响创新采纳速度的产品特征复杂度兼容性价值、知识、经验、需求相对优点易感受性可尝试性
产品生命周期各阶段导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期利润曲线时间销售额
产品生命周期曲线的一些常见形式(A)固定量型(B)双峰型
产品生命周期曲线的一些常见形式(C)持续上升型(D)持续下降型
产品生命周期曲线的一些常见形式(E)扇贝型(F)昙花一现型
产品生命周期曲线的一些常见形式(G)高原型(H)低原型
产品生命周期各阶段的特性项目导入期成长期成熟期衰退期市场特性销售量少快速成长销货量成长缓慢
后，销售量达到最
大，并随之开始
下降销售量下降成本高成本下降成本最低成本比成熟期
还高利润负结束亏损出现
利润，并随销
售量增加而增加利润开始下降利润下降主要顾客创新追求者早期采用者早期大众与晚期
大众落后者与忠诚者竞争者少（甚至没有）增加最多减少需求初级需求次级需求次级需求初级需求
产品生命周期各阶段的特性项目导入期成长期成熟期衰退期行
销策
略营销目标让目标顾客知
觉并试用在成长中的市
场尽量取得市
场占有率从既有竞争者中
取得市场占有率减缩与收割产品基本型产品，形式少且简单增加产品形式
与功能产品形式与产品
功能最多删减没有获利
的产品形式价格高价