2021初级经济师考试《工商管理》讲义
第三章市场营销管理
第一节市场调查概述
（一）市场调查定义
市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市
场信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营
销决策提供客观的、准确的资料。
【提示】市场调查是手段
（二）市场调查范围
市场调查范围包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查、还可对
消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠
道等开展调查。
（三）市场调查特点
（1）市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活动。
（2）市场调查的具体对象是市场体系，即市场主体（个人、家庭、政府、企业）、
市场客体（消费品和生产要素）、市场媒体（货币、价格、信息）等。其中需要
指出的是，市场调查的重点对象是消费者市场。
（3）市场调查需要借助科学的方法。
（4）市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。
【真题?2015单选】关于企业市场调查的说法，错误的是（）。
A.市场调查是企业认识市场的活动B.市场调查是为企业经营决策服务的C.市场
调查需要借助科学的方法
D.市场调查是企业控制市场的手段
【答案】D
【解析】本题考点为市场调查。市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活
动；市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的；需要借助一定的科学方法；
调查的对象是市场体系，因此D错误。
【知识点】市场调查的内容
市场调查是市场营销活动的起点，常见的市场调查内容如下。
（1）市场需求调查。市场需求调查是指特定的地域和特定的顾客群体对某一产
品的现实和潜在的需求量。市场调查的内容包括：对产品市场的现有规模和潜
在规模；该市场的近期需求量；该类产品的市场需求结构、需求时间；市场需求
变动影响因素等的调查。
（2）市场环境调查。环境的变化既可以给企业带来机会，也可以形成威胁。
（3）消费者行为调查。消费者行为调查是以消费者的购买行为进行调查和分析，
主要是调查消费者的消费决策、购买什么、购买多少、何时购买、由谁购买、如
何购买、信息渠道来自何处等方面。
（4）市场供给调查。市场供给调查包括：产品生产能力调查、产品实体调查等。
（5）市场营销因素调查。市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销
活动的调查。
①产品调查。产品调查包括：了解市场上新产品开发和设计的情况、产品使用的
情况、消费者对产品的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。
②价格调查。价格调查包括：了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应
等。
③渠道调查。渠道调查包括：了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商
的满意情况等。
④促销活动调查。促销活动调查主要包括：各种促销活动的效果，如广告实施的
效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。
（6）市场竞争情况调查。市场竞争情况调查包括：对竞争企业的调查和分析，
了解同类企业的产品、价格、竞争手段和策略等方面的情况。
（7）顾客满意度调查。顾客满意度调查包括：消费者对产品的整体和分项满意
度，满意的原因，不满意产生的原因，对改进产品或服务的具体建议，对各竞
争对手的满意度评价的比较等。
【提示】供给－需求；竞争－环境；消费者－满意度；营销因素（4P）
【真题?2016单选】某洗发水企业通过市场调查，了解最新发布广告的市场反应
情况，这种市场调查的内容属于对（）的调查。
A.市场需求B.市场环境
C.市场营销因素D.消费者行为
【答案】C
【解析】本题考点为市场营销调查。市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠
道、促销的调查。促销活动调查主要包括：各种促销活动的效果，如广告实施的
效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。该企业调查
洗发水的广告市场反应，广告属于市场营销因素，所以应该选C。
【真题?2015单选】某啤酒生产企业在大型超市进行市场调查，了解家庭购买啤
酒的品牌、购买量和购买者的信息，该企业市场调查的内容属于对（）的调
查。
A.市场需求B.市场环境
C.市场营销因素D.消费者行为
【答案】D
【解析】本题考点为消费者行为调查的含义。消费