新媒体背景下海底捞营销策略探究
摘要：随着新媒体平台和网络社群社交的快速发展，传统媒体的营销方式已经很难满足国内餐饮业的营销需求，新媒体营销对于餐饮企业经营发展的重要性日益显现。本文运用4I理论对海底捞新媒体营销的现状和效果进行深入分析与探讨，并提出了优化建议。
关键词：新媒体；新媒体营销；4I营销理论；营销策略
0引言
新媒体营销就是在互联网技术的背景下，以众多新媒体平台作为媒介来推广宣传企业产品、服务、促销以及品牌文化等内容的一种营销行为。相对于传统媒体营销，新媒体营销具备显著的个性化与交互性，能够针对用户的个人兴趣爱好与消费需求进行更为精准的营销推广服务[1]。同时，还可以借助大数据分析更好地改善产品和服务质量。海底捞作为中国近年来发展最具特色且发展迅猛的餐饮企业之一，在新媒体营销方面也一直走在业内前列。本文运用4I理论对海底捞的新媒体营销进行分析，旨在为品牌可持续发展打下坚实基础。
1海底捞企业的新媒体营销现状
海底捞品牌成立于1994年，以经营四川火锅为主。截至2022年6月30日，海底捞在全球13个国家共开设了1435家直营餐厅，因其独特的创新服务而备受消费者关注。海底捞在新媒体营销方面也一直走在行业前列。目前海底捞已经形成了包括企业官网、OTA平台、微博、微信、抖音、快手、小红书在内的多渠道新媒体营销网络。
1.1OTA平台
自2005年起，海底捞开始与大众点评网、口碑网等点评类网站合作，开启新媒体营销之路。海底捞在北京成立了第二家分店不久，有一名消费者在用餐后对海底捞的一道小菜进行了评价并提出了自己的一些小想法，没想到却引起了店长的高度重视，店长积极采纳建议并对菜品进行了改良，这使得该消费者对海底捞留下了极好的印象，便在大众点评网上打出了最高分，凭借着高分评价的影响力，海底捞后续的经营蒸蒸日上[2]。
由于在OTA平台上用户可以针对商家自由发表评论与消费体验，为潜在消费者提供一定参考，拓宽了消费者的选择空间。海底捞与以大众点评、美团、饿了么等为主的OTA平台展开合作，将各大城市的门店收录到平台内。在平台上发布产品信息、优惠信息，同时高度重视消费者的评价与评论，并予以积极反馈，改进服务。
1.2自媒体平台
2008年，海底捞在微博上建立官方账号，通过制造各种微博话题获得极高的转发量与参与量，在极短的时间内吸引了大批粉丝。2012年至今，海底捞又加入了移动客户端，建立了官方微信公众号以及抖音、快手、小红书等新媒体平台官方账号。
新浪微博等新媒体平台开始出现时，海底捞以话题为内容，通过与粉丝互动，引发广大网友讨论，吸引更多人关注。在一段时间内，以“某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句……（包括但不限于愿望，情绪，抱怨，看法），在我结账时……（愿望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼，送贺卡文字祝福，送礼物，免单等）”为基本模板的海底捞体席卷了整个微博，掀起了对海底捞极致服务的传播热潮，给消费者留下了深刻的印象，成功打造了以优质服务为核心的企业形象。但随着事情的发展，这场网络口碑营销逐渐开始失控，言过其实的过度美化脱离了海底捞企业真实的服务水平，造成了海底捞的信用危机。截至2023年4月底，海底捞官方微博账号的粉丝数量为40.9万，转评赞量为198.3万，视频累计播放量为721.7万，共发布微博1157条，以“海底捞”为微博话题进行搜索可以发现相应话题讨论量为30.1万，阅读量为6.8亿。与“海底捞”相关的话题讨论度和关注度都很高，用户评论沟通交互性强，这对其知名度的提高起到了较大的作用[3]。
海底捞通过APP和微信公众号进行福利优惠活动的内容推送，并通过点赞数量、评论数量或者转发数量的结果来判定顾客参与度，到达一定程度后发放特定口令或暗号，顾客可凭此享受折扣，从而借助自媒体用户转发评论的行为来引导更多消费者参与到营销推广活动中来。截至2023年4月，海底捞微信公众号发布原创文章内容93篇，内容以海底捞门店动态、新品发售及趣味故事等营销为主，发布文章的阅读量最多可达10万以上，可见微信公众号的粉丝活跃度较高，但官方运营发布的内容中常存在营销内容较为单一、用户体验感不高等问题。
海底捞在抖音、快手上的营销以短视频形式为主。截至2023年4月，海底捞抖音官方账号粉丝数量为112.7万，发布作品共200个，总获赞1515.7万次；在快手APP上海底捞官方旗舰店粉丝数为1.7万，获赞数量为3.2万。海底捞抖音、快手官方账号运营以门店趣味视频营销，企业内部信息分享以及系列故事为主要内容，相较于微信公众号，粉丝量多但是活跃度较低。海底捞抖音官号以捞个故事、服务员修炼手册、捞粉图鉴、美食制作等为主题，将真实世界的消费过程进行提炼加工，微缩品牌文化精髓，以人为焦点叙述，制作成碎片化短视频，满足人们快餐式获取信息的需求，使