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《民航市场营销》教案
课题
项目六互利共赢——民航市场营销的分销策略
课时
4课时（180min）
教学目标
知识目标：
（1）了解民航企业分销渠道的基础知识。
（2）熟悉民航企业选择分销渠道的影响因素。
（3）掌握民航企业选择分销渠道成员的步骤和方法。
技能目标：
（1）能够根据民航企业的实际情况，选择合适的分销渠道。
（2）能够根据民航企业的实际情况，选择合适的分销渠道成员，并进行有效管理。
素养目标：
（1）培养场景化思维能力，精准识别不同场景下分销渠道成员的最优选择。
（2）具备契约精神，与分销渠道成员诚信合作，互利共赢。
教学重难点
教学重点：熟悉民航企业选择分销渠道的影响因素，掌握民航企业选择分销渠道成员的步骤和方法
教学难点：能够根据民航企业的实际情况，选择合适的分销渠道
教学方法
情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法、案例分析法
教学用具
电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程
主要教学内容及步骤
考勤
【教师】使用APP进行签到
【学生】班干部报请假人员及原因
新课预热
【教师】自我介绍，与学生简单互动，介绍课程定位、内容安排、考核要求等
【学生】聆听、互动
【教师】讲述民航市场营销的意义，强调民航市场营销的重要性
【学生】聆听、思考、理解
任务一
了解民航企业的分销渠道
情景导入
【教师】向学生讲述“春秋航空的分销渠道”的案例（详见课件），提出以下问题：
春秋航空构建了哪些分销渠道？
【学生】聆听、思考、回答
传授新知
【教师】通过学生的回答，引入新知
一、分销渠道的含义及特点
分销渠道是指民航产品从企业向消费者转移过程中所经过的途径。一般情况下，民航企业的分销渠道具有以下几方面的特点。
（1）分销渠道由参与民航产品交易的各类机构组成，包括民航企业的销售部门、分销渠道成员等。民航企业选择不同的机构会形成不同类型的分销渠道。
（2）每一条分销渠道的起点都是民航企业，终点都是消费者。
（3）分销渠道成员之间存在竞争和合作的关系。
（4）分销渠道成员大多存在于民航企业外部，其管理和控制要比民航企业内部的管理和控制复杂得多。
二、分销渠道的功能
序号
功能
内容
1
开展调研
民航企业可以通过分销渠道搜集制订营销计划和产品交换所需要的信息
2
开展促销
民航企业可以通过分销渠道传播与民航产品有关的信息，以吸引消费者购买
3
开展谈判
民航企业可以通过分销渠道达成与产品价格或其他条件有关的协议，以实现民航产品所有权的转移
4
提供服务
民航企业可以通过分销渠道提供与民航产品有关的附加服务，如交货、安装、修理等
5
分散风险
民航企业可以通过分销渠道将一部分风险转嫁给分销渠道成员，从而分散自身的经营风险
6
产品储运
民航企业可以通过分销渠道来完成产品的仓储、包装、装配、运输、管理等工作，使民航产品适时到达消费者手中
三、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道
1．直接渠道
直接渠道，又称“零级渠道”，是指民航产品不经过任何分销渠道成员的参与，直接从民航企业流向消费者的分销渠道。
直接渠道包括以下两种形式：一种是传统直销，另一种是现代直销。
直接渠道通过减少民航产品流通的中间环节，有助于民航企业及时了解消费者的需求变化和反馈意见，从而更好地为消费者提供服务。但建立直接渠道的成本相对较高，民航企业需要投入大量的人力、物力、财力，且在短期内难以迅速扩大营销网络，导致销售范围受到一定的限制。
【教师】扫码播放视频——直接渠道的特点（详见教材）
【学生】观看、思考
2．间接渠道
间接渠道是指民航产品经过若干分销渠道成员转手，再从企业流向消费者的分销渠道。
间接渠道可以帮助民航企业利用分销渠道成员的资源和能力扩大民航产品的销售范围，提高分销效率。但是，间接渠道也存在以下局限性：①民航企业难以控制分销渠道成员的表现和服务水平，不便于及时了解市场动态及消费者需求的变化；②民航企业无法直接与消费者进行沟通和互动，难以建立、维护与消费者之间的关系。
（二）短渠道和长渠道
1．短渠道
短渠道是指没有分销渠道成员参与或只有一个层次分销渠道成员参与的分销渠道，包括零级渠道和一级渠道。
短渠道的中间环节较少，既方便民航产品迅速流通到消费者手中，也方便民航企业根据消费者需求的变化快速调整市场营销策略。此外，短渠道降低了民航企业的营销费用，可以在产品定价上给予消费者更多优惠，在扩大企业盈利空间的同时，提升产品的市场竞争力。但是，短渠道在一定程度上限制了民航产品的销售范围。
2．长渠道
长渠道是指经过两个或两个以上层次分销渠道成员参与的分销渠道。
长渠道不仅可以减少民航企业的资源占用，还容易打开民航产品的销路，开拓新市场。然而，由于流通环节增多，长渠道不仅增加了销售成本，进