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《民航市场营销》教案
课题
项目五随机应变——民航市场营销的价格策略
课时
4课时（180min）
教学目标
知识目标：
（1）了解民航产品的定价目标。
（2）熟悉民航产品定价的影响因素和方法。
（3）掌握民航产品的定价策略。
技能目标：
（1）能够根据民航企业的实际情况选择合适的定价方法。
（2）能够根据民航产品的定价策略为不同民航产品制订合适的价格。
素养目标：
（1）培养精湛的专业技能，提升职业素养。
（2）注重细节，培养精益求精的职业精神。
（3）培养良好的决策能力和协调能力。
教学重难点
教学重点：熟悉民航产品定价的影响因素和方法，掌握民航产品的定价策略
教学难点：能够根据民航企业的实际情况选择合适的定价方法
教学方法
情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法、案例分析法
教学用具
电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程
主要教学内容及步骤
考勤
【教师】使用APP进行签到
【学生】班干部报请假人员及原因
新课预热
【教师】自我介绍，与学生简单互动，介绍课程定位、内容安排、考核要求等
【学生】聆听、互动
【教师】讲述民航市场营销的意义，强调民航市场营销的重要性
【学生】聆听、思考、理解
任务一
熟悉民航产品的定价原理
情景导入
【教师】向学生讲述“海南三亚航班价格暴涨的原因”的案例（详见课件），提出以下问题：
民航产品价格上涨的影响因素可以归集为几种类别？
【学生】聆听、思考、回答
传授新知
【教师】通过学生的回答，引入新知
一、民航产品的定价目标
（一）保持产品价格稳定
（二）实现利润最大化
【教师】引导学生思考回答以下问题：
对于民航企业来说，仅以利润最大化作为定价目标，可能会使企业面临哪些潜在的风险和挑战？民航企业应当如何平衡利润追求与企业长期发展之间的关系？和同学们讨论，说一说自己的看法。
【学生】思考、回答、讨论
（三）维持并提高市场占有率
（四）应对竞争者
二、民航产品定价的影响因素
（一）成本因素
一般情况下，民航企业的产品成本由固定成本和变动成本两部分构成。固定成本不受企业业务量变化的影响，如飞机购置费和租赁费、机组人员和地面工作人员的工资等；变动成本会随着企业业务量的增减变化成比例变动，如航油燃料费、机场起降费、机场停放费等。
民航企业在进行产品定价时，更需要考虑成本与效益的综合平衡。
（二）市场因素
1．市场供求状况
当市场需求旺盛时，对于供不应求的民航产品，民航企业处于有利地位，便可以适当抬高民航产品的价格以获得更多利润；当市场需求萎靡时，对于供过于求的民航产品，民航企业处于不利地位，为了将民航产品卖出去，则需要适当降低民航产品的价格。
2．市场竞争状况
根据垄断程度的不同，市场竞争状况可分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种模式。
（1）在完全竞争市场上，由于买方和卖方数量庞大且分散，加上民航产品高度同质化，各个民航企业所占的市场份额相对较小，且无法影响市场价格。因此，民航产品的价格是在市场机制的调节作用下，由供求双方的自发力量形成的，民航企业只能按照这一市场价格开展民航产品的销售活动。
（2）在垄断竞争市场上，尽管买卖双方的数量依然较多，但各个民航企业所提供的民航产品在质量、样式等方面存在着明显的差异。这种产品差异化赋予民航产品一定的垄断性，使民航企业拥有更大的定价自主权。
（3）在寡头垄断市场上，实力雄厚的民航企业巨头共同占据了市场中的绝大多数份额，它们一定程度上能影响和控制民航产品的价格。但是，各个寡头之间存在着相互依存、相互制约的复杂关系。因此，民航企业制订产品价格时，需要谨慎考虑其他寡头的定价策略和市场动态，避免引发价格战或市场波动。
（4）在完全垄断市场上，某种民航产品的生产和销售完全由一家实力雄厚的民航企业控制，市场上无其他竞争者介入。在国家法律框架允许的范围内，该民航企业享有高度的定价自主权。
（三）其他环境因素
1．消费者心理和习惯
2．政府或行业组织干预
政府或行业组织干预民航产品定价，大多是为了维护民航市场的经济秩序，以促进民航业的健康发展。政府作为监管主体，通常采取立法、经济手段等一系列措施来影响民航产品的定价，如对偏远地区航线提供补贴等。行业组织往往通过制订行业标准、自律规范等方式，对民航产品的价格进行限制和要求，防止出现价格战等恶性竞争行为，维护民航业的整体利益和形象。
3．企业或产品形象
为了强化定位理念与品牌形象，民航企业往往会灵活调整产品价格。
三、民航产品的定价方法
（一）成本导向定价法
成本导向定价法是指民航企业以产品成本为主要依据，综合考虑其他因素来制订产品价格的方法。
1．成本加成定价法
成本加成定价法是指民航企业在单位产品成本的基础上加上一定比例的利润，来制订民航产品价格的一