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《民航市场营销》教案
课题
项目四量身定制——民航市场营销的产品策略
课时
4课时（180min）
教学目标
知识目标：
（1）了解民航产品的整体概念，熟悉民航产品组合及其策略。
（2）熟悉民航新产品的类型及开发策略。
（3）熟悉民航产品的生命周期及各阶段的市场营销策略。
（4）掌握民航品牌的相关概念及民航品牌策略。
技能目标：
（1）能够根据民航企业的经营目标，选择合适的民航产品组合策略。
（2）能够根据民航企业的实际情况开发民航新产品。
（3）能够识别民航产品的生命周期并采取相应的市场营销策略。
（4）能够根据民航企业的特色建设富有影响力的品牌形象。
素养目标：
（1）深化对产品整体概念的理解，精准把握民航产品的核心价值。
（2）树立品牌营销的意识，提升策划能力和执行能力。
教学重难点
教学重点：熟悉民航新产品的类型及开发策略、生命周期及各阶段的市场营销策略，掌握民航品牌的相关概念及民航品牌策略
教学难点：能够根据民航企业的实际情况开发民航新产品，能够识别民航产品的生命周期并采取相应的市场营销策略
教学方法
情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法、案例分析法
教学用具
电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程
主要教学内容及步骤
考勤
【教师】使用APP进行签到
【学生】班干部报请假人员及原因
任务一
了解民航产品与产品组合
情景导入
【教师】向学生讲述案例——“空铁联运”产品（详见课件），提出以下问题：
南方航空推出“空铁联运”产品有何优势？
【学生】聆听、思考、回答
传授新知
【教师】通过学生的回答，引入新知
一、民航产品
（一）民航产品的整体概念
民航产品是一个体系，它主要由三个层次构成，即核心层（核心产品）、形式层（形式产品）和延伸层（延伸产品）
1．核心层
核心层是民航产品最基本、最本质的层次，即消费者购买民航产品所能获得的基本效用和核心利益。
2．形式层
形式层是核心层得以实现的具体形式，即与核心层密切相关的各种支持和服务的产品。
3．延伸层
延伸层是指在核心层与形式层外，为满足消费者更高层次的需求而提供的延伸产品。
【教师】引导学生思考回答以下问题：
民航企业树立民航产品的整体概念有何意义？和同学们讨论，说一说自己的看法。
【学生】思考、回答、讨论
（二）民航产品的特征
（1）无形性与有形性并存。
（2）安全性要求高。
（3）不可存储性。
（4）多样性。
（三）民航产品的分类
1．航线类产品
航线类产品是民航产品的基石，它聚焦于民航产品的核心层。不同的航线构成了不同的产品。
航线类产品主要包括直飞航线、中转航线、国际航线、货运航线等。
2．服务类产品
服务类产品是围绕航线类产品提供的附加服务，它聚焦于民航产品的形式层和延伸层，旨在提升消费者的出行体验和满意度。
二、民航产品组合
（一）民航产品组合的含义
民航产品组合，又称“民航产品结构”，是指民航企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合，即民航企业的经营业务范围。
1．产品线
产品线是指产品组合中功能相同或类似的某一类产品。
2．产品项目
产品项目是指每条产品线中不同规格、档次、款式的产品。
（二）民航产品组合的广度、深度和关联度
1．民航产品组合的广度
民航产品组合的广度是指民航企业产品组合中所拥有的产品线数量。产品线越多，产品组合越宽；反之，产品组合越窄。
【教师】引导学生思考回答以下问题：
有人说：“企业所经营的产品线越多越好。”你认同上述观点吗？和同学们讨论，说一说自己的看法。
【学生】思考、回答、讨论
2．民航产品组合的深度
民航产品组合的深度是指各产品线中所包含产品项目的数量，一般指各产品线的平均深度。
民航产品组合的深度没有固定的标准，它因企业而异、因时而异。
3．民航产品组合的关联度
民航产品组合的关联度是指民航企业的各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的关联程度。加强产品组合的关联度可以提高民航企业的市场竞争力。
（三）民航产品组合策略
1．扩大民航产品组合
扩大民航产品组合是指扩大民航产品组合的广度和深度。民航企业如果预测现有产品线的销售额在未来一段时间内可能下降，则应当考虑在现有产品组合中增加新的产品线。民航企业如果想要强化产品特色，兼顾更多细分市场的消费者需求，则应当考虑丰富产品线中的产品项目。
2．缩减民航产品组合
缩减民航产品组合是指缩减民航产品组合的广度和深度。当民航市场不景气或原料、能源等资源供应紧张时，民航企业应当将主要资源集中在获利较多的产品线和产品项目上，并通过缩减产品组合、压缩成本的方式，保证自身利润。
3．产品线延伸
产品线延伸是指民航企业根据市场需求的变化，调整全部或部分产品的市场定位，并延伸原有产品线内的产品项目。根据延伸方向的不同