基于SIPS模型的省级文旅政务短视频优化
策略
作者：辛海滨王晓倩
来源：《新闻世界》2023年第11期
【摘要】短视频平台是文旅资源宣传推广的重要途径，各级文旅部门通过短视频媒介输
出地域文化和旅游产品，优化区域旅游形象和传播策略。本研究以省级文旅政务抖音号为研究
对象，采用描述统计、相关分析和文本主题聚类等方法，梳理当前文旅政务短视频传播的形式
特征、内容特征和存在的突出问题，并进一步基于SIPS模型从共鸣、确认、参与、共享和扩
散四个维度提出优化策略，以期为文旅事业发展提供有益参考。
【关键词】短视频；文旅政务；SIPS模型；优化策略
【基金项目】本研究系山东省文化和旅游研究课题“SIPS模型视域下省级文旅类政务短视
频优化策略研究”（项目编号：22WL（Y）38）研究成果之一。
随着移动互联网的快速发展和新媒体的兴起，以抖音、快手等为代表的短视频应用迅速普
及。文化旅游领域的生态和环境也深受短视频的影响。有研究发现，抖音对于旅游者的旅游意
向具有显著影响[1]。各级文旅部门陆续开通短视频账号，输出地域文化和旅游产品，并取得
了一定的传播效果。但是，如何更加充分地发挥短视频的传播能力，提升传播效果，仍是文旅
部门需要进一步思考的问题。
本研究以省级文旅部门在抖音平台上开设的短视频账号为研究对象，采用描述统计、相关
分析和文本主题聚類等方法，梳理当前文旅政务短视频传播的形式特征、内容特征和存在的突
出问题，并进一步基于SIPS模型从共鸣、确认、参与、共享和扩散四个维度探索文旅政务短
视频营销的优化策略，以期为文旅事业发展提供有益参考。
一、理论基础和文献回顾
（一）SIPS模型
SIPS模型（Sympathize-Identify-Participate-ShareSpread）是一种用于分析社交媒体传播
特征和用户行为的模型，由日本电通公司于2011年提出。SIPS模型将用户的消费行为分为四
个阶段：共鸣（Sympathize）、确认（Identify）、参与（Participate）、分享和扩散
（ShareSpread）[2]。共鸣阶段，通过了解消费者的需求和情感，建立消费者与品牌之间的情
感纽带。确认阶段，用户通过收集信息进一步了解内容，确认其是否符合自己的兴趣和需求，
这个阶段主要是用户进行信息搜集和筛选的过程。参与阶段，用户通过积极参与和互动，获得
更深入的体验和感受。分享和扩散阶段，用户将自己的感受和体验分享给他人，从而扩大内容
的影响力，这个阶段主要是用户进行内容传播的过程。SIPS模型适用于社交媒体营销，如微
信、微博、抖音等平台，它可以提高营销效果和用户参与度，实现品牌传播和用户黏性的双
赢。当前，SIPS模型被越来越多地应用于短视频平台上文旅传播行为的研究中。
（二）文旅政务短视频研究
2018年是政务短视频元年，各级政府文旅部门也相继开通文旅政务短视频传递政务信
息，同时推介地区文旅资源。当前，文旅政务短视频研究主要集中在文旅产业发展、地域形象
塑造和传播策略等方面。首先，殷子涵研究了短视频对文旅发展的促进作用[3]，冯学钢等则
认为培育在线新文旅市场主体可以促进文旅产业的高质量发展[4]。地域形象塑造和传播策略
的研究也受到学者的重视。张蓓等研究了短视频不同要素对城市形象传播效果的影响[5]，王
红缨则探讨了地域文旅形象的塑造和传播问题[6]。此外，吴锦花等研究了文旅政务抖音短视
频的优化策略[7]。钱建伟等则采用SIPS模型针对个案提出文旅政务短视频的发展策略[8]。
综上所述，文旅短视频传播研究取得了一些成果，SIPS模型也逐渐成为短视频研究领域
受欢迎的工具。然而，在文旅政务短视频传播的研究方面多以个案研究为主，SIPS模型在专
门的文旅短视频传播研究的应用中较为缺乏。本研究以省级文旅政务短视频账号为研究对象，
分析国内文旅政务短视频传播的现状及问题，并进一步利用SIPS模型提出优化路径，以期为
国内文旅事业的发展提供有益的参考。
二、研究设计
（一）研究数据
抖音作为目前国内最受欢迎的短视频平台之一，逐渐形成了完备的内容生态和庞大的用户
规模，成为文旅政务短视频传播的重要渠道。鉴于此，本研究选取省级文旅政务部门的抖音号
为研究对象。首先，通过省级文旅政务部门网站提供的“政府网站工作年度报表”等信息获取官
方抖音号。然后，采用机构名称作为检索词，利用抖音检索