1以市场区隔探讨游客对民宿选择及服务的满意度的研究—以垦丁地区为例

2壹、前言近年因经济快速成长，群众所得提高，人们承受着工作与生活上的压力，对松弛身心之休闲需求日益殷切(杨永盛，2003)。具有观光休闲效益的民宿结合了丰富的环境资源，温馨舒适的住宿空间，熟悉当地人文环境特质与热忱接待的主人，满足民众亲近大自然，体验风俗民情之期望。垦丁地区为我群众宿的发源地，运用当地南洋风情，使得民宿渐渐的也成为了一个观光的吸引力。本研究欲探讨游客对民宿的选择及服务的考虑因素。研究结果可垦丁地区民宿业者做为参考。

3贰、文献回顾

4民宿的定义民宿是指利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动(观光局)。杨永盛(2003)认为民宿的功能除了能与旅客交流认识外，旅客更能享受经营者所提供之当地乡土味觉及有如在家的感觉的住宿设施

5Alastair等(1996)提出民宿具有五项特质：1.与主人交流。2.具有特殊的优势去认识当地环境或建物历史沿革及文物特质。3.产权所有者自行经营，非连锁经营。4.提供游客特别活动。5.住宿容量少。

6民宿选择林静芳(2004)指出游客重视的项目依次为房间干净的程度、消防安全设施、环境四周天然景观、停车空间、室外美化造景游客所重视之民宿设施，以房间干净、气味适宜、整齐、床垫的状况、自然光及空气流通等三项是为游客所最重视(陈平轩，2004)

7在消费者选择民宿的动机上，动机最高的是浓郁的人情味其次是住宿价格符合预算及尝试不同的住宿体验，再依次是可认识并接触不同类型的人，在选择民宿之重要条件上最重视民宿是否具有特定主题，其次为注重房间干净(严如钰，2003)。

8民宿服务质量评量一般人会弃旅馆而选择民宿，原因就是与主人有亲切的互动。所以，服务态度是最基本的要求(林延升，2004)。民宿产品中，最重要者莫过于服务的提供，约有68%的顾客会因业者之服务不周而从此不再上门(顾志远，1998)。Lewis(1991)指出，服务质量是衡量服务传递过程符合顾客期望的程度。

9在服务质量部分最常被运用的是P.Z.B(1988)提出了十项衡量服务质量的准则，到了1988年进一步就服务质量的衡量构面做实证研究，整理出具有良好信度、效度，且重复度低的「SERVQUAL」量表，此量表五个构面为：1.有形性(Tangibles)2.可靠性(Reliability)3.回应性(Responsiveness)4.确实性(Assurance)5.关怀性(Empathy)。

10所谓的服务质量，即是顾客的实际感受和顾客期望之间的差距，服务质量最重要的关键在于提供服务的业者与顾客之间直接的互动(洪顺庆，2001)。游客最重视之民宿服务项目分为房价收费合理、民宿主人的亲切感、民宿主人提供休闲农场信息的完整性(陈平轩，2004)。

11参、研究方法

12研究架构

13研究地点与对象曾住过垦丁地区民宿十八岁以上的游客。地点以垦丁国家公园(鹅鸾鼻公园、垦丁大街、小湾、南湾、垦丁森林游乐区)。抽样方法以便利抽样法进行问卷调查，经过预测50份问卷并以信度分析与项目分析后，修改不适当、语意模糊、引导作答等类型的问题后，共发放300份，有效问卷274份，回收问卷有效率91.0%，正式问卷发放日期为2006年11月连续假日期间，发放时间以上午10点到下午6点为止。

14肆、结果与讨论

15受访者性别百分比

16受访者年龄

17受访者教育程度

18受访者个人收入

19受访者目前居住地

20民宿选择项目因素分析项目因素负荷量安全考量信息服务硬设备资源特色餐饮提供房间隐私逃生指标清楚0.8680.111-0.068-0.0260.1730.050具有合格的消防设施0.8530.2030.1100.0080.0100.133设置无障碍空间0.7550.1540.0800.0030.056-0.244有架设网站提供相关信息0.0060.7790.0270.0780.070-0.009提供附近游憩景点的信息0.2430.7280.0050.162-0.030-0.050主人的态度是亲切有礼貌0.0780.6320.265-0.110-0.0160.404提供交通接驳服务0.2100.589-0.0420.212-0.033-0.399提供周边环境的介绍与解说0.1810.5760.0570.0460.2740.064民宿内装潢具有特色-0.0160.0560.8450.1010.0830.113外观具有吸引力-0.027-0.0170.8390.1560.03