课题创作广告文案
课时6课时（270min）
知识目标：
（1）明确广告文案的含义、构成要素与写作要求。
（2）掌握广告文案的诉求方式、修辞手法和创意表现方法。
（3）掌握广告字体的设计原则、编排方法与创意表现方法。
能力目标：
教学目标
（1）能够根据广告主题，灵活运用各种手法撰写广告文案。
（2）能够根据广告风格设计恰当的广告字体。
素养目标：
（1）深刻领会广告文案在广告中的重要性。
（2）感受语言的深厚底蕴，领略中国语言文化的独特魅力。
教学重点：广告文案的含义、构成要素与写作要求，广告文案的诉求方式、修辞手法和创意表现方法，广告
教学重难点字体的设计原则、编排方法与创意表现方法
教学难点：广告文案的修辞手法和创意表现方法，广告字体的创意表现方法
教学方法案例分析法、问答法、讨论法、讲授法
教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程主要教学内容及步骤
【教师】使用APP进行签到
考勤
【学生】按照老师要求签到
【教师】组织学生阅读“应用场景”（详见教材），并提出问题：
问题导入广告文案的诉求方式有哪些，它们各自具有哪些特点？
【学生】阅读、思考、回答
传授新知
【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告文案的含义、构成要素与撰写要求，广告文案的诉求
方式、修辞手法和创意表现方法，广告字体的设计原则、编排方法与创意表现方法的相关知识
知识准备一了解广告文案
一、广告文案的含义
广告文案是指广告作品中用以表达主题与创意的语言或文字符号。它不仅是广告策划与创意的产物，也是
广告灵魂的集中表达。
广告文案有广义与狭义之分。广义的广告文案是指通过语言、符号或其他形式，对既定广告主题、广告创
意的具体表现。狭义的广告文案是指表现广告信息的广告语、广告标题、文案正文和广告随文。
二、广告文案的构成要素
（一）广告语
广告语是对企业文化、品牌理念或产品特征的高度概括。广告语讲究易读易记、言简意赅，更讲究句子的
锤炼、词语的推敲和音韵的协调。一句精妙的广告语，能以寥寥数字在短暂的瞬间光彩照人，并可以延续数十
年。
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【教师】利用多媒体展示“安踏广告语”图片（详见教材），并进行讲解
例如，运动服饰品牌安踏的广告语“永不止步”，就清晰地传递了品牌的经营思想和企业的行为准则。
广告语的创作通常可以从以下4个角度切入：①结合企业的定位、形象、个性、特征等；②结合品牌的
形象、价值或个性等；③结合企业或产品的优势；④结合目标消费群体最关心的内容等。
【教师】提出问题：
请你分享一下印象深刻的广告语。
【学生】思考、讨论、举手回答
【教师】总结学生的回答
（二）广告标题
广告标题是一则广告中最为抢眼的文字，其侧重于引导消费者阅读广告文案的正文。广告标题对音律的要
求不高，关键是将广告的主要信息传递给消费者。与广告语不同，广告标题的时效性较短，通常只在一个广告
中使用。也就是说，在一个系列广告中，广告语都是相同的，但广告标题可各不相同。有的广告标题由主标题
和副标题两部分组成