课题确定广告主题
课时2课时（90min）
知识目标：
（1）了解广告主题的含义与要素。
（2）明确广告主题的构思要求。
（3）掌握构思广告主题的不同立意点。
教学目标能力目标：
能够根据广告目标，选择恰当的立意点确定广告主题。
素养目标：
（1）培养执着专注、求真务实的职业精神。
（2）培养发散思维，学会从多个角度看待问题。
教学重点：广告主题的含义、要素与构思要求，构思广告主题
教学重难点
教学难点：能够根据广告目标，选择恰当的立意点确定广告主题
教学方法案例分析法、问答法、讨论法、讲授法
教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程主要教学内容及步骤
【教师】使用APP进行签到
考勤
【学生】按照老师要求签到
【教师】组织学生阅读“应用场景”（详见教材），并提出问题：
一、你会为这款益生菌食品构思怎样的广告主题？
问题导入
二、产品的广告主题可以从哪些方面进行构思？
【学生】阅读、思考、回答
传授新知
【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告主题的含义、要素与构思要求，构思广告主题的相关
知识
知识准备一了解广告主题
广告主题是广告内容的主体和核心，也是广告策划者对产品或企业价值的认识和评价的表现方式。任何一
则广告都必须具有一个广告主题，以便科学、有效地将产品信息传递给消费者。
一、广告主题的含义
主题是指文学、艺术作品中所表现的中心思想，是作品思想内容的核心。顾名思义，广告主题是指广告所
要表达的中心思想，是广告内容的核心。
【教师】利用多媒体展示“主题明确的洗衣液广告”图片（详见教材），并进行讲解
有些广告主题会以广告语的形式直观地显示在广告画面上；有些广告主题则隐藏在广告内容当中，需要消
费者自己体会。以两则洗衣液广告为例。左侧的广告画面展示了墨水穿过衬衫，却没有在衬衫上留下痕迹的情
景；右侧的广告画面展示了一匹部分花纹被清除的斑马。两则广告虽然内容简单，但都明确表达了产品去渍效
果突出的主题。
二、广告主题的要素
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广告策划者要想确定一个恰当的广告主题，就需要了解广告主题的要素。具体来说，广告主题主要由广告
目标、信息个性和消费心理这3个要素构成。
（一）广告目标
广告目标是广告活动所要达到的最终目的，是根据企业的营销目标设定的。广告目标回答了为什么要做广
告和怎么做广告的问题。广告策划者在确定广告主题时，必须以广告目标为依据，针对要达成的广告目标确定
广告主题。广告策划者既要说明自己的基本观点，以及要向消费者传达的核心内容，还要考虑广告目标融入广
告主题的可能性，确保广告主题有助于广告目标的实现。
（二）信息个性
信息个性是指广告所宣传的企业或产品具有的与众不同的特点。信息个性是广告主题的亮点，可以避免广
告内容空洞，缺少看点。也就是说，广告主题需要展示独特的、代表企业或产品个性的信息。寻找并确定信息
个性是一个复杂的过程，需要广告策划者在深入开展广告调查的基础上，充分了解竞争产品的特点，然后结合
各种历史的和现实的材料，仔细斟酌并提出多种备选方案，最终确定广告主题。
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