产品生命周期的形态
产品生命周期理论可以用来分析一个产品种类（如酒
类），也可以用来分析一种产品形式（如高度酒），或一个品
牌（如茅台酒）。产品种类的生命周期最长。很多产品种类
在进入成熟期后生命周期几乎是无限的，比如至今无法预见
酒类产品什么时候可能在人们的生活中消逝。而有些产品种
类，如打字机，好像已进入衰退期；而另一些产品种类，如
便携式个人电脑，明显进入了成熟期。
产品形式比产品种类更能精确体现产品生命周期各阶
段的发展变化。如，手动打字机在经历投入期、成长期、成
熟期、衰退期退出市场后，电子打字机又上演着同样的历史。
有些产品遵循标准的产品生命周期形式，有些则表现为不同
的生命周期形态。
品牌产品的生命周期最短，很多曾红极一时的品牌很快
走向衰亡并被人们遗忘。当然，也有个别品牌经久不衰，某
些企业甚至相信自己的品牌会永久生存下去。
通常，产品生命周期研究的是一个产品详细的品种或某
个品牌，而不是产品种类的生命周期。
典型的产品生命周期曲线是一条抛物线，但并非全部产
品的生命周期曲线都是如此。营销学者们指出，产品生命周
期的形态有很多，这里介绍主要的几种。
1.平稳型
产品的销售长期维持相同的水平。食盐的销售假如剔除
人口增长和战斗因素，就是这种形态。
2.经久不衰型
产品的销售在进入成熟期之后，很长的时间里几乎是经
久不衰的，近年来我国啤酒的销售就有这种趋势。
3.一路下滑型
产品强势上市销售，然后一路下滑，直至退出市场。某
些补品、养分品的销售类似这种状况。
4.成长—衰退—成长型
厨房设备在投放期可能快速成长，然后有所下降，到一
定程度之后维持在这个水平上，由后期购买者和早期采用者
的更换产品来维持缓慢成长。
5.双周期型
新药品的销售经常表现为这种状态。在医药企业的强力
推销下，新药销售呈现出一个周期；在销量下降后，医药企
业又发动第二轮促销，销售出现第二个周期。一般第二个周
期的规模和持续时间低于第一个周期。
案例唐装的“快热速冷”
20XX年的APEC会议，唐装一夜成名。数十位国家元
首身着鲜亮的唐装一字排开，这个广告效应唯恐是“策划大
师”们望尘莫及的。也就是在那次会议之后，国内兴起了“唐
装热”，杭州的丝绸企业一下子订单不断，火爆异常。“文化
创造产业，理念转变命运”的格言，在唐装的复兴上得到了
一个有力的证明。
然而好景不长，时隔半年，仅仅经历了一段蜜月般的旺
销后，就开头进入衰退期，订单远远不及当时。真所谓“其
兴也忽焉，其衰也忽焉”。有些人把唐装的“快热速冷”归
咎于消费者的速变及“薄情”。其实唐装的命运是丝绸产业
尚未成熟的集中表现。例如，丝绸服装的一个难题在于整理
技术的落后，唐装在洗涤一次后便皱痕而无法复原，消费者
购买后往往只能穿一次就束之高阁，这个难题至今没有得到
解决；唐装的款式变化不大，主流设计师在唐装的设计上缺
少创新；杭州丝绸企业虽然有上千家，但各自为政，至今没
有出现一家具有领袖风范的企业，行业资源得不到整合，难
以推进丝绸产业的进步。