渠道案例分析
—娃哈哈
案例结构目录
1娃哈哈渠道背景介绍2娃哈哈渠道发展过程3娃哈哈渠道现状4娃哈哈渠道成功产品案例5娃哈哈渠道失败产品案例6娃哈哈渠道发展趋势7总结
1
娃哈哈渠道背景介绍
2
娃哈哈渠道发展过程
3
娃哈哈渠道现状
4
娃哈哈渠道成功产品案例
5
娃哈哈渠道失败产品案例
6
娃哈哈渠道发展趋势
7
总结
娃哈哈企业简介
1娃哈哈集团概况2娃哈哈集团产品3娃哈哈的制胜之道
1
娃哈哈集团概况
2
娃哈哈集团产品
3
娃哈哈的制胜之道
娃哈哈企业概况
杭州娃哈哈集团有限公司
建于1987年，中国最大的食品饮料生产企业，全球第三大饮料生产企业
拥有总资产300亿元，员工近30000人
2009年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%
；实现利税125.67亿元，增长82.61%，上交税?38.01亿元。
娃哈哈集团旗下主要产品——多元化发展
制胜之道
世界饮料巨头20年
世界饮料巨头
代售小企业？
代售小企业
宗庆后：
宗庆后：“四大法宝”
联销体激发经销商销售热情渠道保证金制度捍卫企业资金安全四大法宝
联销体激发经销商销售热情
渠道
保证金制度捍卫企业资金安全
集权管理提升企业运转效率
集权管理提升企业运转效率
科技创新确保娃哈哈经久不衰，朝气蓬勃
科技创新确保娃哈哈经久不衰，朝气蓬勃
娃哈哈渠道发展过程
1娃哈哈发展过程
1
娃哈哈发展过程
2第一阶段渠道建设3第二阶段渠道建设
2
第一阶段渠道建设
3
第二阶段渠道建设
4第三阶段渠道建设
4
第三阶段渠道建设
娃哈哈发展过程
校办工厂：跑龙套饮料业龙头：星爷
校办工厂：跑龙套
饮料业龙头：星爷
娃哈哈发展过程
1987年，校办企业
1989年，营养食品厂
1991年，
娃哈哈集团 1996年，全国化战略实施
代售
第一阶段渠道变革
第二阶段渠道变革
第三阶段渠道变革
娃哈哈代售起家
代售渠道末端
代售
渠道末端
无法形成完整的价值传递网络
无法形成完整的价值传递网络
第一阶段渠道变革
迅速蹿红迅速铺货
迅速蹿红
迅速铺货
与国有的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。
与国有的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。
第一阶段后期弊端
农贸市场兴起冲击国营糖酒批发公司原有的渠道网络
农贸市场兴起
冲击国营糖酒批发公司原有的渠道网络
渠道混乱，铺货困难
渠道混乱，铺货困难
第二阶段渠道变革
建立自己的营销渠道
建立自己的营销渠道
与各地大户联手，编织新的渠道网络
与各地大户联手，编织新的渠道网络
营销重心下移，渗透到各个地域
营销重心下移，渗透到各个地域
第二阶段后期举步维艰
抢食现象竞争白热化
抢食现象
竞争白热化
经销商与厂商关系微妙
经销商与厂商关系微妙
暂时停滞引起恐慌性降价多头经销 冲货现象
暂时停滞引起恐慌性降价
第三阶段渠道变革
全国化战略放弃粗放式营销路线
全国化战略
放弃粗放式营销路线
细化渠道网络
细化渠道网络
创造性渠道变革
创造性渠道变革“联销体”
奇迹！
奇迹！
对比分析
发展阶段
渠道策略
渠道成员关系
成效
渠道冲突
第一阶段
单一营销渠道
“你”“我”型
快速构建，小成本
一损俱损
第二阶段
传统营销渠道
“你”“我”型
产品渗透到各个领域
寻求各自利益最大化，冲货串货等
第三阶段
管理式垂直营销
伙伴型
铺货迅速，营销安全
水平渠道冲突
娃哈哈渠道现状
1渠道结构：联销体
1
渠道结构：联销体
2渠道策略
2
渠道策略
3渠道的优势和不足
3
渠道的优势和不足
一、渠道结构
加强对经销商控制娃哈哈避免店大欺客娃哈哈独创：联销体——激发经销商热情
加强对经销商控制
娃哈哈
避免店大欺客
经销商与娃哈哈共赢
经销商
与娃哈哈共赢
获得稳定供货商
获得稳定供货商
一、渠道结构
总部娃哈哈渠道结构
总部
省区分公司特约一级批发商
省区分公司
特约一级批发商
特约二级批发商二级批发商
特约二级批发商
三级批发商三级批发商零售终端零售终端
三级批发商
三级批发商
零售终端
零售终端
一、渠道结构
总部
总部
2000多人的营销队伍一、渠道结构
2000多人的营销队伍
总部省区分公司
总部
省区分公司
2000多家一级经销商一、渠道结构
2000多家一级经销商
总部省区分公司特约一级批发商
总部
省区分公司
特约一级批发商
12000多家二级经销商一、渠道结构
12000多家二级经销商
总部
省区分公司特约一级批发商
省区分公司
特约一级批发商
(
(特约)二级批发商
一、渠道结构
总部省区分公司特约一级批发商
总部
省区分公司
特约一级批发商
(特约)
(特约)二级批发商
三级批发商
零售终端
一、渠道结构
KPI
省区分公司
KPI